Gestion des tarifs : optimiser le chiffre d'affaires et le taux d'occupation des hôtels

Taux d’occupation, revenu maximal par chambre disponible (RevPAR), offre et demande : tels sont les facteurs clés à prendre en compte pour optimiser la tarification des chambres dans les hôtels. Afin de s’assurer qu’un hôtel propose à ses clients la chambre qui leur convient, au juste prix et au bon moment, tout en maximisant son chiffre d’affaires et ses bénéfices, les établissements ont recours à la gestion du rendement (yield management) — une stratégie de tarification variable qui permet de trouver le juste équilibre entre le chiffre d’affaires généré par les chambres et le taux d’occupation. Voici votre guide complet sur le système de gestion du rendement dans le secteur hôtelier.

Signification de la gestion du rendement

La gestion du rendement est une stratégie de tarification hôtelière variable qui vise à générer un chiffre d'affaires maximal (rendement) à partir d'un nombre donné de chambres, en trouvant l'équilibre optimal entre le tarif des chambres et le taux d'occupation. Cette stratégie a pour objectif de comprendre et d'influencer les comportements de réservation, ainsi que de déterminer le prix le plus adapté à proposer à un client en fonction de ces comportements. La gestion du rendement prend en compte les facteurs clés suivants :

• Le nombre fixe de chambres dans un hôtel.
• Le parc de chambres d'un hôtel a une « date d'expiration », c'est-à-dire que la possibilité de vendre une chambre un jour donné est limitée dans le temps.
• Divers facteurs influencent le prix que les clients sont prêts à payer pour une chambre.

Quel secteur lié au tourisme a été le premier à développer le concept de « yield management » ?

Le concept de « yield management » a été développé par le secteur aérien américain à la fin des années 1970. L’ère post-déréglementation a permis aux compagnies aériennes d’exercer un plus grand contrôle sur les tarifs aériens, ce qui a entraîné une concurrence intense. Le système de gestion du rendement a vu le jour en réponse à cette concurrence et a été conceptualisé pour la première fois par Robert Crandall, ancien PDG d’American Airlines. Crandall « s’est donné pour mission de mettre au point un système permettant de faire varier la proportion de sièges à tarif réduit et à plein tarif au jour le jour et pour chaque vol ».

À ses débuts, la « gestion du rendement » (un terme également inventé par Crandall) était utilisée par les employés d’American Airlines pour suivre les taux de réservation réels dans différentes catégories tarifaires, les comparer aux prévisions, puis ajuster en conséquence l’offre de sièges à différents prix. Ces ajustements comprenaient notamment des offres tarifaires à prix réduit pour les vols peu demandés, des tarifs majorés pour les vols très demandés, des suppléments pour les sièges premium, des frais d’annulation de billets et des restrictions d’achat, entre autres.

Cette stratégie s'étant révélée très efficace, d'autres secteurs l'ont également adoptée, notamment celui de l'hôtellerie-restauration.

En quoi la gestion des recettes est-elle différente ?

La gestion du rendement a une portée plus restreinte que la gestion des recettes. La gestion du rendement vise principalement à maximiser les recettes en contrôlant les tarifs des chambres et le volume des ventes ; la gestion des recettes, en revanche, prend en compte des aspects plus larges qui vont au-delà de la maximisation du rendement lié au taux d'occupation ; ces aspects comprennent notamment les recettes provenant des points de restauration et des autres services, les prévisions de la demande et la segmentation du marché en fonction des comportements anticipés des consommateurs.

La gestion des tarifs est une stratégie de moindre envergure et constitue donc un point de départ idéal pour un propriétaire ou un gestionnaire d'établissement d'hébergement qui débute dans ce secteur.

Avantages de la gestion du rendement

L'objectif des établissements hôteliers est d'atteindre un taux d'occupation maximal, voire la pleine occupation. L'ajout de leur établissement sur Google Maps, une gestion efficace de leur réputation et un marketing dynamique ne sont que quelques-unes des bonnes pratiques qui contribuent à un taux d'occupation satisfaisant. Les hôtels peuvent toutefois garantir un chiffre d'affaires maximal, quel que soit le taux d'occupation, grâce à une gestion efficace du rendement. Voici comment la stratégie de tarification dynamique de la gestion du rendement aide les hôtels à rester rentables.

• Cela permet à l'établissement de tirer le meilleur parti possible de son parc de chambres grâce à une gestion stratégique des tarifs. La tarification optimale est déterminée en fonction, entre autres, des conditions du marché et des comportements des clients.
• Cette approche permet de tirer le meilleur parti de la demande existante par rapport aux dépenses associées. Les hôtels ayant des coûts d'exploitation quotidiens fixes, les fluctuations de la demande ont un impact direct sur leur rentabilité. La gestion du rendement permet de maximiser efficacement les recettes, que la demande soit forte ou faible.
• La gestion automatisée des rendements nécessite une intervention humaine minimale et permet l'application automatique, en temps réel, de tarifs optimaux sur la base des données disponibles.

Tarification et gestion du rendement

La tarification dans le cadre de la gestion du rendement peut être déterminée à l'aide de cette formule de base :

Gestion du rendement = (Chiffre d'affaires réalisé / Chiffre d'affaires potentiel maximal) * 100

Où :

Chiffre d'affaires potentiel maximal = nombre de chambres disponibles × prix par chambre Chiffre d'affaires réalisé = nombre de chambres vendues × prix par chambre pour une nuit donnée

Par exemple, si votre hôtel dispose de 50 chambres au prix de 350 $ chacune, votre chiffre d'affaires potentiel maximal s'élèverait à 17 500 $. Si vous vendez 30 chambres à 300 $ chacune lors d'une nuit donnée, votre chiffre d'affaires réalisé serait de 9 000 $. Votre taux de rendement pour cette nuit-là serait de 51,4 %.

Notez qu’il existe plusieurs facteurs importants à prendre en compte pour déterminer le meilleur prix par chambre. En haute saison, par exemple, la forte demande vous permet d’augmenter vos tarifs. Même si vous ne vendez pas toutes vos chambres un soir donné, vous bénéficierez tout de même d’un pourcentage de rendement plus élevé et d’économies accrues, car vous aurez moins de chambres à entretenir. Il convient également de tenir compte du volume de réservations et des tarifs pratiqués par les autres hôtels de votre région.

Comment les gestionnaires de ressources parviennent-ils à atteindre le rendement maximal durable ?

Pour atteindre le rendement maximal durable, il est nécessaire de moduler les prix de manière appropriée en fonction de facteurs clés, tels que :

• Les tendances du marché, c'est-à-dire l'augmentation des prix lorsque la demande est forte et la baisse des prix ou le lancement d'offres promotionnelles lorsque la demande est faible.
• Taux d'occupation vs tarif de la chambre : en d'autres termes, si vous atteignez le taux d'occupation maximal avec un tarif élevé, vous pouvez maintenir ce tarif jusqu'à ce que le taux d'occupation diminue.
• Données historiques sur les performances, c'est-à-dire les résultats enregistrés par votre hôtel au cours de la même période les années précédentes.
• Période de l'année et saisonnalité.
• Les profils des clients et leurs habitudes de réservation : par exemple, si votre hôtel accueille souvent des clients internationaux, vous pouvez vous attendre à ce qu'ils réservent des séjours plus longs et dépensent davantage pour des services supplémentaires.
• Emplacement de l'hôtel.

Le processus de gestion des rendements peut être effectué manuellement ou à l'aide d'un système automatisé. La gestion manuelle des rendements comprend généralement les étapes suivantes :

1. Extraction des tarifs et des données de disponibilité à partir du système de gestion hôtelière (PMS) de l'hôtel.
2. Extraction des données sur la concurrence.
3. Utiliser un tableur pour regrouper l'ensemble des ensembles de données et mettre en place des formules personnalisées permettant de calculer les ratios clés.
4. Analyser les données afin d'identifier les tendances à la hausse ou à la baisse ainsi que d'autres points préoccupants.
5. Modifier manuellement les tarifs dans la feuille de calcul, puis l'importer dans le système pour qu'ils soient diffusés.

La gestion des tarifs devant être effectuée régulièrement, l'approche manuelle peut s'avérer chronophage et fastidieuse. Un responsable doit en effet collecter et analyser en permanence des données afin de réagir rapidement aux fluctuations de la demande et d'ajuster les tarifs en conséquence. L'approche automatisée, grâce à un logiciel de gestion des tarifs, constitue la solution idéale.

Solutions de gestion du rendement

La solution idéale en matière de gestion des rendements consiste à automatiser les processus à l'aide d'un logiciel. Un logiciel de gestion des rendements récupère et analyse automatiquement les données pertinentes provenant de différentes sources ; il identifie les tendances au niveau de l'établissement et du marché ; il prévoit la demande future ; et il génère des recommandations tarifaires. Les tarifs recommandés peuvent être appliqués automatiquement et en temps réel afin de garantir une tarification optimale 24 heures sur 24, 7 jours sur 7.

Les technologies de pointe en matière de gestion des rendements (ou « revenue management ») sont de plus en plus accessibles à tous les types d’hôtels — grands ou petits — partout dans le monde. Les logiciels de gestion des rendements sont facilement disponibles en ligne et leur utilisation généralisée a également rendu les tarifs plus compétitifs. Les hôtels qui recourent à des solutions automatisées, en particulier celles dotées de capacités d’apprentissage automatique, bénéficient de fonctionnalités rapides, précises, continues et actualisées, ainsi que d’une tarification optimisée fondée sur les données.

Certains logiciels de gestion des tarifs permettent de personnaliser les tarifs, les règles et les alertes en fonction du taux d'occupation, des conditions du marché, de l'activité des concurrents et d'autres facteurs. Vous pouvez ainsi déterminer la tarification optimale et procéder à des ajustements en temps réel en fonction des conditions actuelles et des prévisions, afin d'attirer davantage de clients au quotidien, aussi bien en haute saison qu'en basse saison.

Exemples de gestion du rendement

Voici quelques exemples de gestion du rendement qui illustrent comment cette stratégie est mise à profit dans divers secteurs d'activité.

• Au cours d'une semaine donnée, un billet aller-retour sur un vol donné est proposé à 280 $ ; ce même vol est proposé à 360 $ une semaine plus tard, puis à 840 $ une semaine avant le départ effectif.
• Les restaurants proposent souvent des « offres spéciales pour les lève-tôt » et des « Happy Hour » afin d'augmenter leur chiffre d'affaires pendant les heures creuses.
• Lorsqu'on utilise un service de covoiturage, un même trajet peut être facturé à des tarifs différents selon l'heure à laquelle la course est réservée. La « tarification dynamique » est généralement appliquée aux heures de forte demande afin de maximiser les recettes et d'améliorer la desserte de la zone concernée.
• Les billets de théâtre sont proposés à des prix variables en fonction des jours de la semaine, des horaires des représentations (les matinées, par exemple, sont proposées à des prix plus bas), des préférences en matière de places et du moment de l'achat (achats à l'avance ou billets achetés le jour même).
• Les hôtels situés dans une destination estivale très prisée augmentent leurs tarifs pendant les mois d'été et proposent des tarifs réduits ainsi que d'autres offres spéciales pendant la basse saison.

Allier la gestion du rendement et le marketing via le Wi-Fi pour optimiser le chiffre d'affaires

Les outils de gestion des tarifs s'appuient largement sur les comportements des clients, entre autres données pertinentes, pour déterminer le prix et la chambre les mieux adaptés à chaque client, au moment opportun. Qu'il s'agisse de constituer une liste de diffusion, d'interagir avec vos clients sur les réseaux sociaux ou d'identifier des informations démographiques clés, un système Wi-Fi adapté à votre hôtel peut constituer une source de données essentielle, fournissant des informations précieuses sur vos clients.

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