Indicateurs clés de performance (KPI) essentiels sur les réseaux sociaux pour le secteur de l'hôtellerie-restauration

On estime qu'environ 95 % des utilisateurs de la génération Y suivent leurs marques préférées sur des réseaux sociaux tels que Twitter, Instagram et Facebook.

Si vous travaillez dans le secteur de l'hôtellerie-restauration, cela devrait vous inciter à vous assurer que votre stratégie marketing sur les réseaux sociaux et la mise en place de votre réseau Wi-Fi social sont optimales et donnent des résultats.

Mais comment savoir si c'est le cas ? Comment savoir si les publications que vous programmez chaque jour et tout le temps que vous consacrez à créer les meilleures images possibles pour Instagram en valent vraiment la peine ?

Tout cela se résume aux indicateurs clés de performance (KPI). Ceux-ci ne servent pas uniquement aux évaluations du personnel ou aux réunions du conseil d'administration ; les KPI vous permettront de vous assurer que votre stratégie marketing sur les réseaux sociaux a un impact concret sur vos résultats financiers.

Est-ce que ça vaut le coup de m'intéresser aux réseaux sociaux ?

Oui.

Les dépenses consacrées à la publicité sur les réseaux sociaux devraient atteindre cette année 43 milliards de dollars rien qu'aux États-Unis. Et cela ne coûte pas aussi cher que vous pourriez le penser. En effet, les tarifs publicitaires sur les réseaux sociaux sont restés relativement stables depuis 2018, et le prix moyen payé pour qu'une publicité soit vue a même baissé de 3 % en 2019.

Une stratégie efficace de marketing sur les réseaux sociaux peut apporter un avantage considérable à votre entreprise. Aujourd’hui plus que jamais, il est essentiel de faire en sorte que le ton de votre marque soit à la fois percutant et très visible, et les réseaux sociaux constituent le meilleur moyen d’y parvenir.

Le défi réside dans le fait que c'est une plateforme extrêmement vaste – et qu'il existe tant d'autres plateformes sur lesquelles vous pouvez promouvoir votre marque.

Vous devriez donc vous intéresser aux réseaux sociaux – absolument –, mais pas sans vous appuyer sur une base solide d'indicateurs clés de performance (KPI).

Les 4 indicateurs clés de performance (KPI) des réseaux sociaux : définitions succinctes

À vrai dire, ces indicateurs clés de performance (KPI) ne varient pas beaucoup d'une année sur l'autre. Et c'est une bonne chose, car cela signifie que vous n'avez pas besoin de les modifier sans cesse pour évaluer l'efficacité de vos actions sur les réseaux sociaux.

Voici un guide de référence rapide sur les 4 indicateurs clés de performance (KPI) les plus importants dans le secteur de l'hôtellerie-restauration.

1) Portée

Les réseaux sociaux constituent un domaine immense. Tellement vaste, en effet, que la portée de votre contenu est un indicateur de réussite essentiel. Appelée « portée », cette notion définit jusqu’où et à quelle vitesse vos textes, images et vidéos se diffusent.

2) Engagement

C'est sans doute l'indicateur clé de performance (KPI) le plus important. Il s'agit du nombre de « j'aime », de partages, de retweets et de commentaires (pour ne citer que quelques indicateurs) que reçoit votre contenu. En termes simples, il reflète votre popularité – ou votre impopularité – et alimente tous les autres indicateurs de cette liste.

3) Génération de prospects

Pour une entreprise, il ne sert pas à grand-chose de mettre en place une stratégie sur les réseaux sociaux si celle-ci ne comporte pas de mécanisme de génération de prospects. Seule une partie de vos abonnés et de vos interactions débouchera sur des prospects, mais il est important de savoir combien exactement.

4) Conversions

La question cruciale : combien de ventes résultent directement de vos actions sur les réseaux sociaux ? Cet indicateur clé de performance (KPI) vous permettra d'attribuer directement un chiffre d'affaires aux réseaux sociaux.

Allons un peu plus loin.

Indicateur clé de performance (KPI) n° 1 des réseaux sociaux : la portée

Certains pourraient vous dire que la portée est un indicateur dépassé dont on peut aujourd'hui largement se passer.

Ils ont tort… et pas qu’un peu.

La portée que vous obtenez grâce à vos campagnes de marketing sur les réseaux sociaux restera pertinente tant que les réseaux sociaux existeront. Et la raison est simple : la portée montre jusqu’où vos publications sur les réseaux sociaux sont diffusées et aura un impact considérable sur le nombre de personnes que vous attirez vers votre marque.

Une faible portée n'est pas forcément un mauvais signe si vous enregistrez des niveaux d'engagement supérieurs à la moyenne, mais si ce n'est pas le cas, cela peut indiquer que vous ne consacrez tout simplement pas assez d'efforts aux réseaux sociaux.

Exemples d'indicateurs clés de performance (KPI) liés à l'audience

• Impressions. La plupart des réseaux sociaux indiquent le nombre d’« impressions » dans leurs outils d’analyse. Une impression correspond simplement au moment où votre publication ou votre publicité apparaît dans le fil d’actualité d’un utilisateur ; cela donne à cette personne l’occasion de consulter votre publication et d’interagir avec elle. Mais l’a-t-elle fait ?
• Les abonnés. Il s'agit d'un indicateur de performance clé (KPI) qui prête facilement à confusion. Avoir beaucoup d'abonnés ne signifie pas nécessairement que vous êtes populaire ou apprécié : cela signifie simplement que de nombreuses personnes (ou des profils « faux » sur les réseaux sociaux) ont cliqué sur le bouton « Suivre » de votre profil. Cet indicateur donne une idée du nombre de personnes qui vous suivent et de l'ampleur potentielle de votre audience, mais il doit être mis en perspective avec tous les autres indicateurs pour refléter la réalité.
• Trafic. Si vous enregistrez une portée, quelle qu’elle soit, il est important de savoir si celle-ci se traduit par du trafic vers votre site web. Si c’est le cas, vous devriez pouvoir le constater dans Google Analytics. Une portée élevée associée à un faible trafic signifie que vous ne parvenez probablement pas à trouver le ton juste auprès de votre public, ou que l’invitation à cliquer n’est tout simplement pas assez attrayante.

Indicateur clé de performance (KPI) n° 2 sur les réseaux sociaux : l'engagement

C'est l'indicateur clé de performance (KPI) auquel tous les autres se rapportent. Si vous n'atteignez pas un niveau d'engagement suffisant sur les réseaux sociaux, vous ne toucherez pas un large public, votre capacité à générer des prospects diminuera et, par conséquent, vos efforts ne déboucheront probablement sur aucune conversion.

L'engagement peut vous en apprendre beaucoup sur vos campagnes marketing. Par exemple, s'il est très élevé mais que vous ne semblez pas générer de prospects, c'est probablement que votre message n'est pas adapté. De même, si vous bénéficiez d'une portée satisfaisante mais d'un faible taux d'engagement, cela signifie que ce que vous faites ne trouve pas le bon écho auprès de votre public.

La plupart des professionnels du marketing chevronnés s'accordent à dire qu'un public restreint, bien ciblé et très actif vaut bien mieux qu'un public massif qui ne réagit pratiquement pas à vos publications.

Exemples d'indicateurs clés de performance (KPI) liés à l'engagement

• Les « J'aime ». Pour un observateur, le nombre de « J'aime » qu'une publication sur les réseaux sociaux recueille est directement lié à son intérêt ou à son utilité. Dans le secteur de l'hôtellerie-restauration, cela peut faire la différence entre le choix d'un client de fréquenter votre établissement plutôt qu'un autre. Il est important de noter que la plateforme sociale elle-même est plus susceptible d'accroître la visibilité d'une publication si celle-ci recueille un nombre élevé de « J'aime ».
• Les clics. Le Saint Graal. Si un internaute clique sur un lien dans l'une de vos publications sur les réseaux sociaux, c'est que vous avez réussi à susciter son intérêt et à l'engager dans le parcours d'achat. Obtenir des clics n'est pas chose facile, mais cela passe par des appels à l'action (CTA) et des visuels optimaux.
• Les partages. C'est à ce moment-là que vos abonnés deviennent votre équipe marketing. En partageant votre publication, ils la font découvrir à un public que vous ne pourriez tout simplement pas atteindre seul. Les partages peuvent multiplier de manière exponentielle la portée de vos publications et constituent un autre signe que les internautes apprécient ce qu'ils voient.
• Commentaires. Les réseaux sociaux reposent entièrement sur l'interaction, c'est pourquoi les commentaires constituent un élément si important de cet indicateur clé de performance (KPI). Qu'ils soient positifs ou négatifs, les commentaires dynamisent véritablement vos publications et vous fournissent des informations cruciales sur ce que votre public apprécie ou n'apprécie pas. Combien d'autres indicateurs clés de performance « parlent » littéralement ?
• Visites du profil. On a tendance à négliger cet indicateur, mais il est pourtant très utile. Plus le nombre de visiteurs sur votre profil est élevé, plus il y a de personnes qui souhaitent manifestement en savoir plus sur votre marque.
• Les abonnés actifs. Tout comme pour les abonnés à une newsletter, seule une partie de vos abonnés sur les réseaux sociaux interagit activement avec vous. Ce sont ces personnes qui sont les plus susceptibles d'interagir avec vous et, à terme, de réaliser cet achat si important.

Indicateur clé de performance (KPI) n° 3 sur les réseaux sociaux : génération de prospects

Si vous enregistrez une portée et un engagement exceptionnels, félicitations : vous disposez là d'une véritable machine à générer des prospects, qui devrait s'avérer rentable.

Un nombre considérable d'abonnés, un engagement très fort et une portée énorme n'ont, en réalité, que peu d'importance si vous ne générez pas de prospects. Après tout, si votre entreprise ne génère pas de bénéfices, cette maîtrise des réseaux sociaux ne vous sera pas d'une grande utilité.

Cela reste vrai même si vous considérez les réseaux sociaux comme rien de plus que la voix de votre entreprise. Cette voix – tout comme celle de votre service marketing – devrait être capable de générer des prospects de qualité.

Comment mesurer la génération de prospects via les réseaux sociaux

Ce n'est pas une tâche facile, et elle est loin d'être précise à 100 % (comme la plupart des méthodes d'évaluation de la génération de prospects), mais il existe des méthodes éprouvées que vous pouvez utiliser pour obtenir la meilleure vue d'ensemble possible de la situation.

Les outils d'analyse tels que Google Analytics attribuent généralement une conversion à la dernière interaction de l'utilisateur. Ainsi, si celle-ci n'a pas eu lieu sur les réseaux sociaux, elle ne sera pas comptabilisée comme un prospect.

La bonne nouvelle, c'est que Google est conscient de ce problème d'attribution frustrant et y a répondu en proposant plusieurs rapports visant précisément à déterminer si les réseaux sociaux génèrent ou non des prospects pertinents pour votre entreprise.

Vous pouvez accéder à ce rapport dans Google Analytics en suivant ce chemin d'accès :

Conversions > Entonnoirs multicanaux

Indicateur clé de performance (KPI) n° 4 des réseaux sociaux : les conversions

Si vous avez bien géré vos réseaux sociaux, les prospects que vous recevrez se transformeront en clients. Pas tous, certes, mais une bonne partie d'entre eux devrait le faire.

La mesure des conversions relève souvent d'une tâche interne, en raison des nombreuses façons dont les entreprises associent le terme « succès » à une vente conclue. Dans le secteur de l'hôtellerie-restauration, cependant, cela s'avère nettement plus simple grâce à la définition claire d'une vente (dans la plupart des cas).

Exemples d'indicateurs clés de performance (KPI) liés à la conversion

N'oubliez pas d'attribuer correctement les conversions ci-dessous à vos prospects issus des réseaux sociaux (voir la remarque concernant Google Analytics, ci-dessus).

• Chambre réservée
• Table réservée
• Nouvelle réservation au spa
• Fonctionnalité de précommande de repas
• Réservation pour un mariage
• Commande de livraison de repas

Pour conclure

Lorsque les entreprises affirment que « les réseaux sociaux ne fonctionnent pas pour nous », c'est qu'elles ne font pas assez d'efforts. C'est une vérité simple, mais crue, qui apparaît clairement lorsqu'on examine les indicateurs clés de performance (KPI) mentionnés ci-dessus.

Comme nous l'avons souligné dès le départ, ces indicateurs clés de performance (KPI) ont peu de chances d'évoluer ; vous pouvez donc vous consacrer pleinement à l'élaboration des vôtres, en sachant qu'ils vous seront utiles pendant encore longtemps.

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