Indicateurs clés de performance essentiels pour les réseaux sociaux dans le secteur de l'hôtellerie-restauration

On estime qu'environ 95 % des utilisateurs de réseaux sociaux de la génération Y suivent leurs marques préférées sur Twitter, Instagram et Facebook.

Si vous travaillez dans le secteur de l'hôtellerie, cela devrait vous inciter à vous assurer que votre stratégie marketing sur les réseaux sociaux et votre configuration WiFi sociale sont efficaces et donnent des résultats.

Mais comment savoir si c'est le cas ? Comment savoir si les publications que vous programmez chaque jour et tout le temps que vous consacrez à créer les meilleures images possibles pour Instagram en valent vraiment la peine ?

Tout cela se résume à des indicateurs clés de performance (KPI). Ceux-ci ne servent pas uniquement à évaluer le personnel ou à alimenter les réunions du conseil d'administration ; les KPI garantissent que votre marketing sur les réseaux sociaux a un impact tangible sur vos résultats financiers.

Dois-je m'intéresser aux réseaux sociaux ?

Oui.

Les dépenses consacrées à la publicité sur les réseaux sociaux devraient atteindre 43 milliards de dollars cette année rien qu'aux États-Unis. Et cela ne coûte pas aussi cher que vous pourriez le penser. En fait, les tarifs publicitaires sur les réseaux sociaux sont relativement stables depuis 2018, et le prix moyen payé pour une publicité vue a même baissé de 3 % en 2019.

Un marketing efficace sur les réseaux sociaux peut considérablement profiter à votre entreprise. Aujourd'hui plus que jamais, il est important de faire entendre la voix de votre marque et de lui assurer une grande visibilité, et les réseaux sociaux sont le meilleur moyen d'y parvenir.

Le défi réside dans le fait qu'il s'agit d'une plateforme très vaste, et qu'il existe de nombreuses autres plateformes sur lesquelles vous pouvez promouvoir votre marque.

Vous devez donc vous intéresser aux réseaux sociaux, bien sûr, mais pas sans disposer d'une base solide d'indicateurs clés de performance (KPI) sur laquelle vous appuyer.

Les 4 indicateurs clés de performance (KPI) des réseaux sociaux - définitions rapides

À vrai dire, ces indicateurs clés de performance ne changent pas beaucoup d'une année à l'autre. Et c'est une bonne chose, car cela signifie que vous n'avez pas à les modifier continuellement pour donner un sens à vos efforts sur les réseaux sociaux.

Voici un guide de référence rapide sur les 4 indicateurs clés de performance (KPI) les plus importants pour le secteur de l'hôtellerie-restauration.

1) Portée

Les réseaux sociaux constituent un domaine immense. Tellement immense, en fait, que la distance parcourue par votre contenu est un indicateur de réussite important. Connue sous le nom de « portée », celle-ci définit la distance et la vitesse à laquelle vos mots, vos images et vos vidéos se propagent.

2) Engagement

Sans doute l'indicateur clé de performance (KPI) le plus important. Il s'agit du nombre de mentions « J'aime », de partages, de retweets et de commentaires (pour ne citer que quelques indicateurs) que votre contenu reçoit. En termes simples, il s'agit de votre popularité (ou impopularité) et il alimente tous les autres indicateurs de cette liste.

3) Génération de prospects

En tant qu'entreprise, il est inutile de mettre en place une stratégie sur les réseaux sociaux si celle-ci ne prévoit pas de génération de prospects. Seule une partie de vos abonnés et interactions se traduira par des prospects, mais il est important de savoir combien.

4) Conversions

La grande question : combien de ventes sont directement liées à vos efforts sur les réseaux sociaux ? Cet indicateur clé de performance vous permettra d'associer directement un chiffre d'affaires aux réseaux sociaux.

Approfondissons la question.

Indicateur clé de performance (KPI) n° 1 des réseaux sociaux : portée

Certaines personnes pourraient vous dire que la portée est un indicateur dépassé qui peut être largement ignoré aujourd'hui.

Ils ont tort, et pas qu'un peu.

La portée que vous obtenez grâce à vos campagnes de marketing sur les réseaux sociaux restera pertinente tant que les réseaux sociaux existeront. La raison est simple : la portée confirme la diffusion de vos publications sur les réseaux sociaux et aura un impact considérable sur le nombre de personnes que vous attirerez vers votre marque.

Une faible portée n'est pas nécessairement une mauvaise chose si vous obtenez des niveaux d'engagement supérieurs à la moyenne, mais si ce n'est pas le cas, cela peut indiquer que vous ne consacrez tout simplement pas assez d'efforts aux réseaux sociaux.

Exemples d'indicateurs clés de performance (KPI)

• Impressions. La plupart des réseaux sociaux fournissent un chiffre d'« impressions » dans leurs rapports. Une impression correspond simplement au moment où votre publication ou votre publicité apparaît dans le fil d'actualité d'un utilisateur ; cela lui donne la possibilité de voir votre publication et d'interagir avec elle. Mais l'a-t-il fait ?
• Abonnés. Il s'agit d'un indicateur de performance clé (KPI) qui peut facilement être mal interprété. Avoir beaucoup d'abonnés ne signifie pas nécessairement que vous êtes populaire ou apprécié, mais simplement que beaucoup de personnes (ou de faux profils sur les réseaux sociaux) ont cliqué sur le bouton « Suivre » de votre profil. Cet indicateur vous permet de savoir combien de personnes vous suivent et quelle pourrait être votre portée, mais il doit être comparé à tous les autres indicateurs pour obtenir une vision réaliste.
• Trafic. Si vous constatez une augmentation de votre portée, il est important de savoir si cela se traduit par une augmentation du trafic vers votre site web. Si c'est le cas, vous devriez pouvoir le constater dans Google Analytics. Une portée élevée et un trafic faible signifient que vous ne parvenez probablement pas à capter l'attention de votre public, ou que l'offre de clic n'est tout simplement pas assez attrayante.

Indicateur clé de performance (KPI) n° 2 des réseaux sociaux : l'engagement

C'est l'indicateur clé de performance auquel tous les autres sont liés. Si vous n'obtenez pas un niveau d'engagement suffisant sur les réseaux sociaux, vous ne toucherez pas un large public, votre capacité à générer des prospects diminuera et, par conséquent, vos efforts ne déboucheront probablement sur aucune conversion.

L'engagement peut vous en apprendre beaucoup sur vos campagnes marketing. Par exemple, s'il est très élevé mais que vous ne semblez pas obtenir de prospects, votre message n'est probablement pas le bon. De même, si vous bénéficiez d'une portée correcte mais d'un faible taux d'engagement, cela signifie que ce que vous faites ne trouve pas le bon écho auprès de votre public.

La plupart des spécialistes du marketing expérimentés s'accordent à dire qu'un public restreint, bien défini et très engagé vaut bien mieux qu'un public massif qui ne réagit guère à vos publications.

Exemples d'indicateurs clés de performance (KPI) en matière d'engagement

• Les « likes ». Pour un observateur, le nombre de « likes » qu'un message publié sur les réseaux sociaux reçoit est directement lié à son intérêt ou à son utilité. Dans le secteur de l'hôtellerie, cela peut faire la différence entre quelqu'un qui choisit de séjourner dans votre établissement plutôt que dans un autre. Il est important de noter que la plateforme sociale elle-même est plus susceptible d'augmenter la visibilité d'un message s'il reçoit un grand nombre de « likes ».
• Les clics. Le Saint Graal. Si quelqu'un clique sur un lien dans l'une de vos publications sur les réseaux sociaux, c'est que vous avez réussi à susciter son intérêt et à l'engager dans le processus d'achat. Obtenir des clics est difficile, mais cela repose sur les meilleurs appels à l'action (CTA) et les meilleures images possibles.
• Partages. C'est à ce moment-là que vos abonnés deviennent votre équipe marketing. En partageant votre publication, ils la diffusent auprès d'un public que vous ne pourriez tout simplement pas atteindre seul. Les partages peuvent augmenter la portée de vos publications de manière exponentielle et constituent un autre indicateur du fait que les gens apprécient ce qu'ils voient.
• Commentaires. Les réseaux sociaux reposent entièrement sur l'interaction, c'est pourquoi les commentaires constituent un élément si important de cet indicateur clé de performance. Qu'ils soient positifs ou négatifs, les commentaires dynamisent vos publications et vous fournissent des informations cruciales sur les goûts et les aversions de votre public. Combien d'autres indicateurs clés de performance permettent littéralement de dialoguer ?
• Visites de profil. Il est facile d'ignorer cet indicateur, mais il est très utile. Plus le nombre de personnes qui visitent votre profil est élevé, plus il y a de gens qui souhaitent clairement en savoir plus sur votre marque.
• Abonnés actifs. Tout comme les abonnés à vos campagnes d'e-mail marketing, seule une partie de vos abonnés sur les réseaux sociaux interagit activement avec vous. Ce sont ces personnes qui sont les plus susceptibles d'interagir avec vous et, à terme, de réaliser cet achat si important.

Indicateur clé de performance (KPI) n° 3 des réseaux sociaux : génération de prospects

Si vous obtenez une grande portée et un engagement important, félicitations : vous disposez désormais d'un outil efficace pour générer des prospects rentables.

Une immense base d'abonnés, un engagement massif et une portée considérable n'ont en réalité que peu d'importance si vous ne générez pas de prospects. Après tout, si votre entreprise ne génère pas de revenus, vos prouesses sur les réseaux sociaux ne vous seront pas d'une grande utilité.

C'est toujours le cas si vous considérez les réseaux sociaux comme la simple voix de votre entreprise. Cette voix, tout comme celle de votre service marketing, doit être capable de générer des prospects qualifiés.

Comment mesurer la génération de prospects à partir des réseaux sociaux

Ce n'est pas une tâche facile, et elle est loin d'être précise à 100 % (comme la plupart des formes de mesure de la génération de prospects), mais il existe des méthodes éprouvées que vous pouvez utiliser pour obtenir la meilleure vue d'ensemble possible de la situation.

Les outils d'analyse tels que Google Analytics attribuent généralement une conversion à la dernière interaction de l'utilisateur. Ainsi, si celle-ci n'a pas eu lieu sur les réseaux sociaux, elle ne sera pas considérée comme un prospect.

La bonne nouvelle, c'est que Google est conscient de ce problème d'attribution frustrant et a réagi en proposant plusieurs rapports visant précisément à déterminer si les réseaux sociaux génèrent ou non des prospects intéressants pour votre entreprise.

Vous pouvez trouver le rapport dans Google Analytics en suivant ce chemin :

Conversions > Entonnoirs multicanaux

Indicateur clé de performance (KPI) n° 4 des réseaux sociaux : conversions

Si vous avez fait du bon travail sur les réseaux sociaux, les prospects que vous recevez se convertiront. Pas tous, certes, mais une bonne partie d'entre eux devraient le faire.

La mesure des conversions est souvent une tâche interne en raison des nombreuses façons dont les entreprises attribuent le mot « succès » à une vente conclue. Dans le secteur de l'hôtellerie, cependant, cela est nettement plus facile grâce à la définition simple d'une vente (dans la plupart des cas).

Exemples d'indicateurs clés de performance (KPI) liés à la conversion

N'oubliez pas d'attribuer correctement les conversions ci-dessous à vos prospects issus des réseaux sociaux (voir la remarque sur Google Analytics ci-dessus).

• Chambre réservée
• Table réservée
• Nouvelle réservation au spa
• Précommande d'aliments fonctionnels
• Réservation de mariage
• Commande de livraison de repas

Conclusion

Lorsque les entreprises affirment que « les réseaux sociaux ne fonctionnent pas pour elles », c'est qu'elles ne font pas assez d'efforts. C'est une vérité dure et simple qui devient évidente lorsque l'on considère la disponibilité des indicateurs clés de performance ci-dessus.

Comme indiqué dès le départ, la probabilité que ces indicateurs clés de performance changent est plutôt faible. Vous pouvez donc vous consacrer pleinement à la création des vôtres, en sachant qu'ils vous seront utiles pendant longtemps.

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