ROI de l'attribution hors ligne : est-ce important pour les entreprises ?

« La publicité Facebook a-t-elle généré des ventes ? » « A-t-elle atteint le retour sur investissement visé ? » « Cela en valait-il la peine ? ». Si vous êtes chef d'entreprise et que vous vous posez ce genre de questions, le calcul du retour sur investissement d'attribution hors ligne pourrait bien être la solution qu'il vous faut.

Mais l'attribution du retour sur investissement est plus facile à dire qu'à faire. Des enquêtes ont révélé que 55,4 % des personnes utilisent leur smartphone pour effectuer des achats.

Sans modèle de mesure, il est impossible de savoir quelle part des 44,6 % restants est attribuable au marketing numérique en termes de retour sur investissement.

Dans cet article, nous abordons tous les aspects du retour sur investissement (ROI) lié à l'attribution hors ligne : comment le mesurer, quels facteurs prendre en compte et quelles sont les meilleures méthodes pour le calculer.

Qu'est-ce que le retour sur investissement marketing ?

Avant d'aborder le sujet du retour sur investissement (ROI) de l'attribution hors ligne, définissons d'abord ce qu'est le ROI.

Ce terme est l'abréviation de « Return on Investment » (retour sur investissement). Il s'agit d'une formule mathématique utilisée pour mesurer la rentabilité des investissements. Le ROI est également l'un des indicateurs les plus importants pour une meilleure planification d'entreprise.

En marketing, il s'agit de la comparaison entre les recettes générées par les achats et le coût des campagnes marketing.

Les entreprises doivent tenir compte du chiffre d'affaires organique lorsqu'elles calculent le retour sur investissement marketing afin d'obtenir le chiffre le plus précis possible. Par conséquent, la meilleure formule pour calculer le retour sur investissement marketing est la suivante :

> Retour sur investissement marketing = (Croissance du chiffre d'affaires – Croissance organique du chiffre d'affaires – Coûts marketing) / Coûts marketing

Cela inclut les achats générés par les campagnes sur les réseaux sociaux, les publicités télévisées, le marketing par e-mail et les publicités dans la presse écrite.

Calculez un pourcentage pour chaque campagne afin d'avoir une meilleure visibilité sur vos actions marketing.

Qu'est-ce que l'attribution hors ligne ?

L'attribution hors ligne est un terme utilisé pour mesurer l'impact des actions marketing, tant en ligne que hors ligne, sur les résultats en magasin ou dans la vie réelle.

Prenons un exemple pour mieux comprendre : imaginons que vous soyez propriétaire d'une marque de soins pour la peau. Après avoir lancé une nouvelle gamme de nettoyants pour le visage, vous avez décidé de diffuser une publicité sur Facebook ou sur une autre plateforme publicitaire. Une femme a vu la publicité et a cliqué sur le lien vers votre boutique, mais elle n'a pas acheté le produit.

Une semaine plus tard, elle s'est rendue dans votre magasin et a effectué un achat. Sans mesurer l'attribution hors ligne, vous ne sauriez pas que votre campagne publicitaire est à l'origine de cet achat.

Dans le monde du B2B, la conversion est plus complexe. Après avoir vu votre annonce, vous devrez soit demander à l'entreprise de remplir un formulaire, soit l'inviter à participer à un entretien téléphonique. Mais même si l'une de ces deux actions a lieu, comment savoir si elle a effectivement acheté quelque chose ?

C'est là qu'intervient l'attribution hors ligne. Il s'agit de relier vos actions en ligne à vos résultats hors ligne. Vous pouvez mesurer le retour sur investissement (ROI) de l'attribution hors ligne à l'aide des éléments suivants :

1. Attribution des visites: nombre de personnes qui se sont rendues dans votre magasin ou ont appelé à la suite de vos actions marketing.
2. Attribution des dépenses: nombre de personnes ayant dépensé de l'argent et effectué des achats grâce à vos actions marketing.

Attribution du retour sur investissement hors ligne : 5 méthodes pour le calculer

Le calcul de l'attribution en ligne est simple, grâce aux outils intégrés qui vous permettent de consulter les statistiques de vos campagnes. Mais en matière d'attribution hors ligne, ce sont les données qui priment.

Pour calculer l'attribution du retour sur investissement (ROI), la première étape consiste à suivre et à analyser vos ventes hors ligne. Il faut ensuite les relier à la campagne publicitaire qui a généré ces prospects. L'étape suivante consiste à calculer le chiffre d'affaires, et ce n'est qu'à ce moment-là que vous pouvez calculer le ROI.

Le marketing étant réparti sur différents canaux, il est essentiel d'adopter une approche cohérente. Voici quelques-unes des meilleures méthodes pour calculer le retour sur investissement (ROI) de l'attribution hors ligne :

Méthode n° 1 d'attribution hors ligne du retour sur investissement : utiliser des URL et des pages de destination personnalisées

Vous pouvez utiliser des pages de destination ou des URL personnalisées pour chaque campagne afin de collecter des données et de mesurer le retour sur investissement (ROI) de l'attribution hors ligne. Lorsqu'un internaute accède à l'URL d'une publicité donnée, vous pouvez mesurer son efficacité.

Considérez cela comme un moyen de fournir à vos clients davantage d'informations sur ce qu'ils ont vu hors ligne. Vous pouvez facilement suivre les statistiques de ces pages de destination, ce qui vous permet d'avoir une vision plus claire de votre publicité hors ligne.

Voici quelques points à garder à l'esprit lors de la création de pages de destination et d'URL personnalisées :

• Veillez à ce que les URL soient aussi en rapport que possible avec votre marque. Utilisez le nom de votre marque et le secteur d'activité dans lequel vous évoluez.
• Veillez à ce que l'URL soit courte et facile à retenir.
• Testez l'URL au préalable et vérifiez si Google Analytics effectue correctement le suivi.
• Utilisez la balise méta « no index ». Cela permet d'éviter le trafic indésirable.

Méthode n° 2 d'attribution hors ligne du retour sur investissement : utiliser des codes promotionnels et des codes QR dédiés

Les codes promotionnels constituent un autre excellent moyen de mesurer le retour sur investissement (ROI) de l'attribution hors ligne. Non seulement ils vous fournissent les informations dont vous avez besoin, mais ils contribuent également à fidéliser la clientèle. Quelle que soit l'ampleur de la réduction, les codes promotionnels ne manquent jamais d'attirer l'attention.

Utilisez des codes promotionnels différents pour chaque campagne. Lorsqu'un client utilise le code en magasin pour bénéficier de la réduction, vous pouvez associer l'achat à l'annonce d'origine.

Il en va de même pour les codes QR qu'un internaute scanne pour accéder à votre page web. Les codes QR sont même plus efficaces que les pages de destination, car ils sont plus faciles à utiliser.

Méthode n° 3 d'attribution hors ligne du retour sur investissement : suivi de la localisation mobile

Vous pouvez suivre le parcours d'un client jusqu'à son achat en magasin en ajoutant une empreinte géographique. Cette empreinte vous permet également de savoir combien de personnes ont visité votre magasin et y ont effectué un achat.

Le géorepérage peut aider à calculer le retour sur investissement (ROI) de l'attribution hors ligne. La technologie GPS définit une zone délimitée. Dès qu'une personne pénètre dans cette zone, elle reçoit une notification, une publicité ou un message de marque.

Vous pouvez évaluer l'efficacité de votre stratégie marketing s'il réagit en agissant d'une manière ou d'une autre.

Vous pouvez également utiliser la géolocalisation pour créer des campagnes personnalisées. Cela vous permet d'attirer des clients et de susciter leur intérêt.

Méthode n° 4 d'attribution hors ligne du retour sur investissement : suivez vos appels

Le suivi des appels clients constitue une autre méthode efficace pour calculer le retour sur investissement (ROI) de l'attribution hors ligne. Il s'agit d'attribuer un numéro personnalisé à chaque campagne afin d'identifier précisément quelle publicité a généré l'appel.

Le seul problème, c'est que même si vous recevez des appels, il n'y a aucun moyen de savoir combien d'entre eux ont généré un bénéfice financier.

Il est donc recommandé d'utiliser un logiciel dédié pour suivre les appels et les distinguer les uns des autres.

Il est également conseillé d'enregistrer ces appels. Cela peut vous aider à mettre en place des campagnes ciblées pour les appels qui n'ont pas généré de bénéfice financier.

Méthode n° 5 d'attribution hors ligne du retour sur investissement : combiner les données en ligne et hors ligne

Les meilleures sources de données en ligne sont les réactions des clients aux campagnes numériques et les transactions en ligne. Parmi les autres méthodes, on peut citer les cookies de navigateur et les historiques de discussion du service client. Ce type de données est facile à collecter.

En revanche, lorsqu'il s'agit de données hors ligne, cela demande davantage d'efforts. Vous pouvez obtenir ces données à partir d'enquêtes, d'études, de systèmes CRM, des services commerciaux et des informations issues des cartes de fidélité.

Une fois ces données collectées, vous pouvez les combiner pour établir des profils clients précis. Ces profils vous aident à mesurer le retour sur investissement de l'attribution hors ligne et à acquérir de tout nouveaux clients.

ROI de l'attribution hors ligne : 4 facteurs à prendre en compte lors de son calcul

Chaque campagne est différente des autres, qu'elle soit en ligne ou hors ligne. Tenez compte de ces facteurs pour obtenir des résultats précis en matière d'attribution du retour sur investissement.

1. Équipe marketing: Les efforts déployés par l'équipe marketing peuvent également avoir une incidence sur le retour sur investissement d'une campagne. Veillez à documenter l'ensemble du processus afin de repérer d'éventuelles erreurs.
2. Objectif: L'objectif est un facteur essentiel dans le calcul de l'attribution du retour sur investissement. La campagne vise-t-elle à accroître la notoriété, à générer du trafic ou à augmenter les ventes ? Ne procédez au calcul qu'après avoir répondu à cette question. Vous constaterez que les résultats varient considérablement selon les objectifs des campagnes.
3. Secteur d'activité: déterminez un bénéfice financier pour votre entreprise avant de calculer le retour sur investissement (ROI) de l'attribution hors ligne. Par exemple, pour un blogueur, les vues constituent la valeur ajoutée. Pour un commerce de détail, ce sont les achats qui constituent la valeur ajoutée.
4. Facteurs externes: votre entreprise interagit en permanence avec le monde extérieur. Les conditions météorologiques, la conjoncture économique et les variations saisonnières peuvent également influencer le retour sur investissement de votre stratégie d'attribution.

Peut-on mesurer manuellement le retour sur investissement de l'attribution hors ligne ?

Oui, il est possible de calculer manuellement le retour sur investissement (ROI) de l'attribution hors ligne. Mais il s'agit d'un processus très complexe et chronophage. De plus, il ne fournit pas de résultats précis et peut prêter à confusion.

Même avec l'aide d'outils, le calcul de l'attribution du retour sur investissement reste un véritable défi. Examinons ce processus de plus près afin de comprendre pourquoi le calcul manuel s'avère si difficile.

En tant que chef d'entreprise, vous ne pouvez pas vous occuper de ces tâches, car vous avez d'autres processus à gérer. Et même si vous engagez une équipe pour les réaliser manuellement, les résultats ne seront pas précis et vous risquez de gaspiller de l'argent.

Mesurer le retour sur investissement de l'attribution hors ligne à l'aide d'un logiciel

Utilisez des logiciels spécialisés, tels que les plateformes de données clients (CDP), pour mesurer le retour sur investissement de l'attribution hors ligne. Il s'agit d'un processus plus simple et plus rapide qui fournit des résultats précis.

Un CDP vous permet de suivre le parcours d'un client à travers plusieurs points de contact. Il vous aide également à établir un lien entre les résultats obtenus et des campagnes marketing spécifiques. Voici comment calculer le retour sur investissement (ROI) de l'attribution à l'aide d'un logiciel :

1. La première étape consiste à choisir un logiciel de marketing CDP ou Wi-Fi permettant de suivre et d'analyser les ventes hors ligne.
2. L'étape suivante consiste à configurer le suivi dans le logiciel de votre choix. Choisissez les options qui correspondent le mieux à votre activité.
3. Utilisez ensuite les outils du logiciel pour analyser les données et déterminer l'impact de vos actions marketing sur les ventes hors ligne.
4. Calculez le chiffre d'affaires généré par chaque campagne. Comparez-le ensuite au coût pour calculer le retour sur investissement.

L'utilisation d'un logiciel pour calculer le retour sur investissement (ROI) de l'attribution hors ligne permet de gagner du temps et de l'argent. Elle contribue également à automatiser certaines tâches, à obtenir des résultats précis et à mieux cerner l'efficacité de vos actions marketing.

Planifiez et établissez le budget de vos futures campagnes en fonction des préférences de votre public cible.

5 défis à relever lors de la mesure du retour sur investissement de l'attribution hors ligne

Il arrive parfois que les entreprises négligent ou ignorent le retour sur investissement lié à l'attribution hors ligne. Cela s'explique par le fait que cette question pose de nombreux défis aux chefs d'entreprise.

Parmi ces défis, on peut citer :

1. Disponibilité limitée des données: il peut être difficile de collecter des données sur les ventes hors ligne. Vous devez compter sur les clients pour vous fournir ces informations par le biais d’enquêtes et de programmes de fidélité. Mais les consommateurs ne fournissent pas toujours ces informations de leur plein gré. Des méthodes telles que les bons de réduction, la géolocalisation et le marketing via le Wi-Fi permettent de remédier à ce problème.
2. Attribution différée: les clients n'achètent pas nécessairement immédiatement après avoir interagi avec une campagne. Il leur faut parfois plusieurs jours, voire plusieurs semaines, pour se décider. Ce délai peut compliquer l'attribution de la vente à une campagne spécifique. Cette enquête menée par Marketing Charts révèle que, sur 900 personnes interrogées, 76,6 % ont mis au moins quatre mois à prendre une décision d'achat.
3. Interactions multicanal: les clients prennent leur décision d'achat à l'issue d'un parcours complexe. Imaginons qu'une personne se soit rendue sur votre site web après avoir interagi avec votre publicité sur Facebook. Mais elle n'a rien acheté. Le lendemain, elle a vu votre publicité sur Instagram et, cette fois-ci, elle a effectué un achat. Ce parcours vous empêchera de déterminer avec précision quelle campagne a conduit à la vente.
4. Modèles d'attribution: pour mesurer le retour sur investissement (ROI) de l'attribution hors ligne, il faut recourir à des modèles tels que « dernier clic », « premier clic », « linéaire » ou « à décroissance temporelle ». Chacun d'entre eux présente des avantages et des inconvénients. Choisir le modèle le mieux adapté à votre entreprise peut s'avérer difficile. Certains de ces modèles fonctionnent mieux avec des entreprises ou des secteurs d'activité spécifiques, ce qui complique encore davantage le choix.
5. Préoccupations en matière de confidentialité: le suivi des données clients soulève des questions, notamment au regard de réglementations telles que le RGPD et le CCPA. Celles-ci peuvent limiter le type et l'étendue des données que vous collectez.

De plus en plus d'entreprises prennent conscience de l'importance du retour sur investissement lié à l'attribution hors ligne. Cela a ouvert la voie à l'émergence de divers outils destinés à relever ces défis.

Qu'est-ce que l'analyse d'imputation des bénéfices ?

L'analyse d'attribution des bénéfices met en évidence l'impact du marketing sur le bénéfice global d'une entreprise.

Voici la marche à suivre pour réaliser cette analyse. Répartissez le chiffre d'affaires généré entre les différents canaux marketing ou campagnes. Attribuez ensuite le bénéfice généré par chaque campagne à ses coûts.

L'attribution multi-touch et l'analyse du retour sur investissement marketing permettent de réaliser une analyse de l'attribution des bénéfices. Elles aident à déterminer les coûts directs et indirects d'une campagne, ainsi que les bénéfices qu'elle génère.

Les entreprises peuvent s'appuyer sur cette analyse pour répartir efficacement leurs budgets marketing et optimiser leurs campagnes marketing. Cela leur permet ensuite de prendre de meilleures décisions.

Pourquoi le retour sur investissement de l'attribution hors ligne est-il important pour les entreprises ?

Le retour sur investissement (ROI) de l'attribution hors ligne est tout aussi important que le marketing lui-même. En effet, sans ces informations, il est impossible de mesurer les résultats de vos stratégies marketing. C'est un enjeu crucial pour les entreprises, car cela peut les aider à :

• Suivre et analyser leurs ventes hors ligne.
• Mesurer l'efficacité de leurs campagnes.
• Mieux comprendre le comportement des clients.
• Créez des campagnes optimisées.
• Prenez de meilleures décisions en matière de marketing.
• Identifier les lacunes en matière de marketing.
• Encourager une meilleure collaboration entre les équipes en ligne et hors ligne.

Conclusion : retour sur investissement de l'attribution hors ligne

En conclusion, l'attribution hors ligne du retour sur investissement (ROI) constitue un outil précieux pour les entreprises. Elle leur permet de mesurer l'impact de leurs actions marketing sur les ventes hors ligne. Pour cela, il suffit de collecter des données, de les analyser, puis de calculer le chiffre d'affaires et le ROI d'une campagne afin d'en évaluer l'efficacité.

Il aide les entreprises à suivre le parcours client, du marketing jusqu'aux ventes hors ligne. Cela leur fournit des informations précieuses, leur permet de répartir efficacement leurs ressources et d'identifier les axes d'amélioration.

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