Segments de marché de la restauration : des clients différents, des besoins différents

Chaque client est un client précieux. Chacun attend et mérite un service et un accueil de qualité. Dans le secteur de la restauration, cependant, la compréhension des segments de marché — c'est-à-dire l'identification précise des groupes de clients en fonction de leurs comportements, de leurs besoins, etc. — peut vous aider à exploiter pleinement le potentiel de votre activité. Grâce à une segmentation adéquate de la clientèle et à des offres ciblées, vous bénéficierez d'une fréquentation beaucoup plus prévisible et serez mieux à même de répondre aux besoins spécifiques de vos clients.

En effet, certaines études ont montré que les campagnes d'e-mailing envoyées à des publics segmentés affichent des taux d'ouverture supérieurs de 14%. Voici votre guide complet sur la segmentation du marché de la restauration.

Qu'est-ce que la segmentation du marché pour un restaurant ?

La segmentation du marché pour un restaurant consiste simplement à diviser l'ensemble de votre clientèle en groupes plus restreints, en fonction de caractéristiques démographiques ou de traits communs.

Prenons l'exemple de l'équipe olympique d'un pays. Aucun pays au monde n'alignerait l'intégralité de son équipe sur le relais 400 m, car seule une petite partie des athlètes est réellement douée pour cette épreuve.

Au contraire, l'équipe est divisée en groupes ou classée en fonction des compétences de chacun. Vous devez procéder de la même manière avec la clientèle de votre restaurant si vous souhaitez optimiser votre communication marketing, c'est-à-dire diffuser des messages qui touchent la cible au bon moment et via le canal le plus approprié.

Pourquoi la segmentation du marché de la restauration précède le ciblage et le positionnement

Examinons l'une des méthodes les plus stratégiques pour mener une campagne marketing, selon laquelle la segmentation du marché de la restauration doit précéder le ciblage et le positionnement :

Cibler une clientèle est une démarche que tout chef d'entreprise ambitieux met en œuvre, et cela se fait généralement par le biais de différents canaux, tels que les moteurs de réservation, les réseaux sociaux et les e-mails.

Le positionnement consiste avant tout à déterminer quel type de message vous allez utiliser pour communiquer ce que vous souhaitez dire.

Le seul problème, c'est qu'il est impossible de mener efficacement ces deux actions sans avoir préalablement segmenté votre public. Sans une segmentation adéquate de votre clientèle, vous finirez par envoyer le même message à tout le monde, sans tenir compte des caractéristiques démographiques, des préférences, des comportements d'achat, etc.

Combien d'entre elles seront réellement intéressées par un message s'adressant à tout le monde ?

Les éléments clés d'une segmentation de la clientèle bien menée

Une segmentation optimale de la clientèle présente les caractéristiques suivantes :

• C'est mesurable. Disposez-vous d'une estimation fiable et précise de la taille de votre marché cible ?
• C'est un élément important. Même si la taille de votre marché cible est encore modeste aujourd'hui, quel volume pourrait-il atteindre à l'avenir ?
• C'est accessible. Êtes-vous réellement en mesure d'atteindre les personnes appartenant à chaque segment ?
• C'est incitatif. Avez-vous suffisamment d'arguments à présenter à ce public pour l'inciter à passer à l'action ?
• C'est compatible. Est-ce que cela correspond à vos objectifs, à votre vision et à vos valeurs ?

Lorsque vous effectuez correctement la segmentation du marché de la restauration, vous pouvez enregistrer une augmentation de votre chiffre d'affaires pouvant atteindre 760 %. Une clientèle correctement segmentée vous aidera également à élaborer des menus bien plus efficaces.

Les 4 types de segmentation du marché pour les restaurants

La bonne nouvelle, c'est que, comme pour bien d'autres aspects du marketing, la segmentation du marché pour un restaurant est assez simple.

En réalité, il n'y a que quatre types de segmentation de marché à prendre en compte, et tous sont tout à fait pertinents pour le secteur de l'hôtellerie.

1. Segments du marché de la restauration selon des critères démographiques

Dans ce segment de marché de la restauration, tout repose sur le profil de vos clients ; il s'agit sans doute du type de segmentation de marché le plus courant.

Les données démographiques de votre clientèle comprennent les caractéristiques non identifiables suivantes :

• Âge
• Genre
• Revenus
• Origine ethnique
• Religion
• Éducation
• Profession

Ces critères peuvent également être combinés de multiples façons. Par exemple, vous pouvez décider de cibler une offre spécifique sur des personnes appartenant à une tranche de revenus, une tranche d'âge et une catégorie professionnelle données.

2. Segments du marché de la restauration en fonction de critères psychographiques

Cette approche de segmentation du marché de la restauration s'attache à comprendre les raisons qui sous-tendent les comportements de vos clients, en fonction de leurs centres d'intérêt et de leur personnalité. La segmentation psychographique vous permet de définir vos groupes de clients en fonction :

• Loisirs
• Personnalité
• Valeurs
• Mode de vie
• Croyances

Vous pouvez toutefois aller bien plus loin, et c'est là qu'une étude approfondie de votre clientèle revêt toute son importance. Mieux vous comprenez ce qui les motive, plus vous pourrez élargir la liste ci-dessus et créer des segments de clientèle d'une valeur inestimable.

3. Segments du marché de la restauration en fonction de critères psychographiques

Dans ce segment de marché de la restauration, tout repose sur l'emplacement, l'emplacement et encore l'emplacement. Il s'agit sans doute de l'une des techniques de segmentation de marché les plus importantes pour les établissements d'accueil (tels que les restaurants, les cafés et les hôtels), car identifier les groupes de clients en fonction de leur lieu de résidence vous donnera une très bonne idée de leur propension à se rendre chez vous.

Les données les plus couramment utilisées pour la segmentation géographique sont notamment :

• Pays
• État
• Comté
• Ville
• Code postal

Lorsque vous disposez des données géographiques de vos clients, vous pouvez cibler avec beaucoup plus de précision ceux qui se trouvent à proximité et mettre en place des campagnes distinctes pour attirer ceux qui habitent plus loin.

4. Segments du marché de la restauration en fonction des comportements

C'est là que la segmentation du marché de la restauration devient vraiment passionnante.

La segmentation comportementale porte essentiellement sur le « comment », c'est-à-dire sur la manière dont vous pouvez influencer un changement souhaitable dans les comportements de vos clients ou les encourager à reproduire des comportements positifs, en comprenant leurs habitudes passées lorsqu'ils interagissent avec votre établissement.

Par exemple, vous pourriez découvrir leurs habitudes de consommation, leurs plats préférés, la fréquence de leurs visites et leur degré de fidélité. Ce type d'informations vaut de l'or, et c'est pourquoi le marketing comportemental se généralise plus que jamais.

Meilleures pratiques en matière de segmentation du marché de l'hôtellerie-restauration

Après avoir abordé les aspects pratiques de la segmentation du marché pour les restaurants, comment s'assurer que celle-ci vous aide à atteindre vos objectifs commerciaux les plus importants ? Les bonnes pratiques suivantes en matière de segmentation du marché de la restauration vous aideront à répartir efficacement vos listes de clients et à concevoir vos campagnes marketing en fonction de chaque segment.

1. Apprenez à connaître vos clients - D'où viennent-ils ? Qu'est-ce qu'ils aiment ? Qu'est-ce qu'ils n'aiment pas ? Qu'est-ce dont ils rêvent ? Vous devez connaître vos clients aussi bien que vous connaissez vos meilleurs amis.

2. Fixez-vous toujours des objectifs - Chaque segment de clientèle que vous créez doit reposer sur un objectif clair. Par exemple, souhaitez-vous obtenir davantage de réservations auprès de ce segment précis, ou l'utiliser pour étendre votre marque à un autre territoire ?

3. Ne soyez pas trop précis - La segmentation est plus efficace lorsqu’elle reste générale. Vous devriez pouvoir décrire chaque segment à l’aide de trois adjectifs au maximum. Par exemple, si vous devez dire « les clients qui viennent dîner chez nous le mardi, après 20 h, et qui ont entre 23 et 31 ans », le segment est bien trop précis. Un segment de clientèle doit être suffisamment large pour avoir un impact significatif sur votre activité.

4. Tester, tester, tester - Vous n'y arriverez pas du premier coup. Chaque fois que vous créez un nouveau segment de marché, vous devez le tester à l'aide de différents types de messages et par le biais de divers canaux de communication afin de vérifier si vous avez correctement identifié un groupe de personnes partageant des caractéristiques communes.

5. Revenez sur vos segments - Les segments de marché évoluent au fil du temps ; les personnes qui les composent changent, tout comme votre entreprise et le marché lui-même. C'est pourquoi vous devez réexaminer vos segments afin de déterminer s'il est nécessaire de les adapter pour tenir compte des changements survenus au sein du marché cible.

Exemples de segmentation du marché pour les restaurants

Avant de conclure, voici quelques exemples de segmentation de marché pour les restaurants, afin de vous aider à vous lancer. Nous en avons sélectionné quatre qui, selon nous, étaient les plus pertinents en 2021.

1. Prix C'est on ne peut plus simple. Les restaurants doivent élaborer leurs menus et leurs offres en fonction des segments de clientèle, en tenant compte du prix que ceux-ci sont prêts à payer ou de ce qu'ils peuvent se permettre. Par exemple, les employés de bureau disposent probablement d'un budget plus restreint pour le déjeuner qu'une famille de quatre personnes ; les messages marketing que vous adressez à chaque groupe doivent donc tenir compte de cette différence.

2. Type de clientèle Vous avez sans doute bien plus de types de clientsque vous ne le pensez. Prenez donc le temps de mener une analyse minutieuse de toutes les personnes qui sont venues chez vous. Ne vous limitez pas aux clients de loisirs et d’affaires. Réfléchissez à la génération à laquelle ils appartiennent, au mode de vie qu’ils mènent et aux restaurants concurrents qu’ils sont susceptibles de fréquenter lorsqu’ils ne viennent pas chez vous.

3. Service Le type de service que vous proposez peut – et doit – être fortement influencé par les segments de marché de votre restaurant. Par exemple, si vous accueillez régulièrement un grand nombre de jeunes clients aisés, ceux-ci auront besoin d’un service différent de celui que vous offrez à un petit nombre de retraités qui viennent de temps en temps. Il est tout aussi important de savoir identifier à quel moment ces deux segments sont susceptibles de se présenter, afin de pouvoir adapter votre service en conséquence.

4. Produit Un menu unique pour tous ? Certainement pas. Vous devez proposer les produits adaptés à chaque clientèle. Pour reprendre l'exemple des tarifs au restaurant, ces employés de bureau voudront sans doute un repas rapide mais copieux, tandis que cette famille de quatre personnes sera bien plus intéressée par un repas à plusieurs plats et des plats copieux qui rassasient.

Segmentation du marché de la restauration rapide

Examinons un exemple concret de segmentation du marché de la restauration rapide pour conclure notre guide sur les segments du marché de la restauration. La restauration rapide reste un choix populaire sur le marché de la restauration hors domicile, même si elle ne constitue pas l’option la plus saine. Une étude sur la segmentation du marché de la restauration rapide s’est penchée sur les « besoins et motivations » de divers consommateurs de restauration rapide et a créé des segments de clientèle en fonction des avantages qu’ils recherchent lorsqu’ils choisissent de manger dans un établissement de restauration rapide. L’étude a identifié six segments de marché, à savoir :

1. Un petit plaisir en famille. Ce segment de marché considère la restauration rapide comme une récompense ou un petit plaisir pour la famille.
2. Ça me plaît. Ce segment de marché opte pour la restauration rapide avant tout parce qu'il apprécie ce type de cuisine.
3. En douceur. Ce segment du marché de la restauration rapide privilégie la commodité par rapport à d'autres critères.
4. À court de temps. Ce segment opte pour la restauration rapide par nécessité ou, plus précisément, parce que c'est rapide.
5. Un vrai repas. Ce segment apprécie la rapidité de la restauration rapide, mais privilégie également les options alimentaires saines.
6. Lieu de rencontre. Ce segment de clientèle opte pour la restauration rapide soit parce qu'elle est à proximité, soit parce qu'elle constitue un lieu idéal pour des rencontres entre amis ou des réunions professionnelles.

Les segments de marché de la restauration présentés ci-dessus illustrent bien comment les différentes approches de segmentation du marché permettent d'identifier correctement les différents groupes de clients. Cela devrait également vous donner une idée de la manière dont vous pouvez élaborer une stratégie marketing efficace pour chaque segment.

Utiliser le marketing Wi-Fi pour identifier les segments de clientèle

Pour beaucoup, l’expérience gastronomique ne serait pas complète sans la séance photo « rituelle » des plats avant que tout le monde ne se mette à table. Et plus vite les clients pourront publier leurs photos de plats sur les réseaux sociaux, mieux ce sera — tant pour eux que pour votre établissement. Grâce à un réseau Wi-Fi client rapide et fiable, vous ne vous contenterez pas de répondre aux besoins de connectivité de vos clients ; vous encouragerez également ce rituel gastronomique très apprécié — ce qui constitue une promotion gratuite pour votre établissement !

Avec une configuration Wi-Fi adaptée, vous pourrez également identifier avec précision les segments de marché de votre restaurant. Un système Wi-Fi entièrement personnalisable, tel que Beambox, est une plateforme de marketing Wi-Fi sophistiquée qui améliore l'expérience Wi-Fi de vos clients et vous donne accès à toute une gamme d'outils destinés à vous aider à dynamiser votre activité, à fidéliser votre clientèle et à gérer votre réputation en ligne, en vous permettant d'en savoir plus sur vos différents segments de clientèle.

Vous pouvez contrôler de bout en bout l'expérience Wi-Fi de vos clients afin d'en tirer pleinement parti. Constituez la liste de diffusion de votre restaurant ou votre liste d'abonnés SMS grâce à un portail captif personnalisé. Vous pouvez également limiter l'accès au Wi-Fi, inviter automatiquement vos clients à laisser un avis en ligne ou les rediriger vers vos pages sur les réseaux sociaux.

Beambox est une solution Wi-Fi tout-en-un qui répond à tous ces besoins et bien plus encore. Nous comptons déjà plus de 3 000 établissements parmi nos clients, et nos solutions de marketing Wi-Fi personnalisables ont été utilisées de manière impressionnante et fructueuse. Vous pouvez stimuler vos ventes grâce à des offres et promotions à durée limitée pour votre restaurant, renforcer l'engagement sur les réseaux sociaux via des jeux-concours sur Instagram ou Facebook, et améliorer votre classement sur les plateformes d'évaluation en ligne grâce aux avis clients en temps réel. Accélérez la croissance de votre entreprise : commencez dès aujourd'hui votre essai gratuit de Beambox!

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