Segments du marché de la restauration : différents clients, différents besoins

Chaque client est un client précieux. Chacun attend et mérite un service et un accueil de qualité. Dans le secteur de la restauration, cependant, comprendre les segments du marché — en identifiant correctement les groupes de clients en fonction de leurs comportements, de leurs besoins, etc. — peut vous aider à exploiter encore davantage le potentiel de votre entreprise. Grâce à une segmentation adéquate de la clientèle et à des offres ciblées, vous bénéficierez d'un flux de clients beaucoup plus prévisible et serez mieux à même de répondre à leurs besoins spécifiques.

En effet, certaines études ont montré que les campagnes par e-mail envoyées à des publics segmentés ont un taux d'ouverture supérieur de 14%. Voici votre guide ultime sur la segmentation du marché de la restauration.

Qu'est-ce que la segmentation du marché pour un restaurant ?

La segmentation du marché pour un restaurant consiste simplement à diviser l'ensemble de votre clientèle en petits groupes en fonction de caractéristiques démographiques ou de traits similaires.

Prenons l'exemple de l'équipe olympique d'un pays. Aucun pays au monde n'alignerait l'ensemble de son équipe dans le relais 400 m, car seule une petite partie de ses athlètes serait réellement performante dans cette discipline.

Au lieu de cela, l'équipe est segmentée en groupes ou classée en fonction des talents de ses membres. Vous devez faire de même avec la clientèle de votre restaurant si vous souhaitez optimiser votre communication marketing, c'est-à-dire diffuser des messages pertinents au bon moment et via le canal le plus approprié.

Pourquoi la segmentation du marché de la restauration précède le ciblage et le positionnement

Examinons l'une des méthodes les plus stratégiques pour mener une campagne marketing, qui a établi que la segmentation du marché de la restauration doit précéder le ciblage et le positionnement :

Cibler une clientèle est une démarche que tout chef d'entreprise ambitieux entreprend, généralement par le biais de plusieurs canaux tels que les moteurs de réservation, les réseaux sociaux et les e-mails.

Le positionnement consiste à décider du type de message que vous utiliserez pour communiquer ce que vous voulez dire.

Le seul problème est que vous ne pouvez faire aucune de ces deux choses efficacement sans avoir préalablement segmenté votre audience. Sans une segmentation adéquate de votre clientèle, vous finirez par envoyer le même message à chaque personne, indépendamment de ses caractéristiques démographiques, de ses préférences, de ses comportements de consommation, etc.

Combien de ces personnes seront réellement intéressées par un message unique pour tous ?

Les aspects clés d'une segmentation client réussie

La meilleure segmentation de la clientèle comprend les caractéristiques suivantes :

• C'est mesurable. Avez-vous une estimation fiable et précise de la taille de votre marché cible ?
• C'est considérable. Même si la taille de votre marché cible est actuellement réduite, quelle ampleur pourrait-il atteindre à l'avenir ?
• C'est accessible. Êtes-vous réellement en mesure d'atteindre les personnes appartenant à chaque segment ?
• C'est réalisable. Avez-vous suffisamment d'arguments à présenter à ce public pour l'inciter à passer à l'action ?
• C'est compatible. Est-ce que cela correspond à vos objectifs, votre vision et vos valeurs ?

Lorsque vous segmentez correctement le marché de la restauration, vous pouvez augmenter votre chiffre d'affaires jusqu'à 760 %. Une clientèle correctement segmentée vous aidera également à créer des menus beaucoup plus efficaces.

Les 4 types de segmentation du marché pour les restaurants

La bonne nouvelle, c'est que, comme beaucoup d'autres aspects du marketing, la segmentation du marché pour un restaurant est assez simple.

En réalité, il n'y a que quatre types de segmentation du marché à prendre en compte, et tous sont tout à fait pertinents pour le secteur de l'hôtellerie.

1. Segments du marché de la restauration selon les données démographiques

Ce segment de marché de la restauration dépend entièrement de la nature de votre clientèle, et il s'agit probablement du type de segmentation de marché le plus courant.

Les données démographiques de vos clients comprennent les caractéristiques non identifiables suivantes :

• Âge
• Genre
• Revenu
• Origine ethnique
• Religion
• Éducation
• Profession

Ces caractéristiques peuvent également être combinées de multiples façons. Par exemple, vous pouvez décider de cibler une offre spécifique sur des personnes appartenant à une tranche de revenus, une tranche d'âge et une profession particulières.

2. Segments du marché de la restauration basés sur des données psychographiques

Cette approche de segmentation du marché de la restauration se concentre sur les raisons qui motivent les comportements de vos clients, en fonction de leurs intérêts et de leur personnalité. La segmentation psychographique vous permet de définir vos groupes de clients en fonction de leurs :

• Loisirs
• Personnalité
• Valeurs
• Mode de vie
• Croyances

Vous pouvez toutefois aller beaucoup plus loin, et c'est là qu'une étude approfondie de votre clientèle revêt toute son importance. Plus vous en saurez sur ce qui les motive, plus vous pourrez élargir la liste ci-dessus et créer des segments de clientèle extrêmement précieux.

3. Segments du marché de la restauration basés sur des données psychographiques

Dans ce segment du marché de la restauration, tout est question d'emplacement, d'emplacement et encore d'emplacement. Il s'agit sans doute de l'une des techniques de segmentation du marché les plus importantes pour les établissements hôteliers (tels que les restaurants, les cafés et les hôtels), car identifier les groupes de clients en fonction de leur lieu de résidence vous donnera une très bonne idée de leur propension à vous rendre visite.

Les données les plus courantes pour la segmentation géographique comprennent :

• Pays
• État
• Comté
• Ville
• Code postal

Lorsque vous disposez des données géographiques de vos clients, vous pouvez cibler beaucoup plus précisément les clients proches de chez vous et créer des campagnes distinctes pour attirer ceux qui se trouvent plus loin.

4. Segments du marché de la restauration en fonction des comportements

C'est là que la segmentation du marché de la restauration devient vraiment passionnante.

La segmentation comportementale concerne la manière dont vous pouvez influencer un changement souhaitable dans le comportement de vos clients ou les encourager à répéter des comportements favorables en comprenant leurs habitudes passées lorsqu'ils fréquentent votre établissement.

Par exemple, vous pourriez découvrir leurs habitudes de consommation, leurs plats préférés, la fréquence de leurs visites et leur degré de fidélité. Ce type d'informations est précieux, et c'est pourquoi le marketing comportemental est plus répandu que jamais.

Meilleures pratiques en matière de segmentation du marché de l'hôtellerie

Après avoir examiné en détail les rouages de la segmentation du marché pour les restaurants, comment pouvons-nous nous assurer qu'elle vous aide à atteindre vos objectifs commerciaux les plus importants ? Les meilleures pratiques suivantes en matière de segmentation du marché de la restauration vous aideront à diviser efficacement vos listes de clients et à concevoir vos campagnes marketing en fonction de chaque segment.

1. Apprenez à connaître vos clients - D'où viennent-ils ? Qu'est-ce qu'ils aiment ? Qu'est-ce qu'ils n'aiment pas ? Qu'est-ce qu'ils recherchent ? Vous devez connaître vos clients comme vous connaissez vos meilleurs amis.

2. Fixez-vous toujours des objectifs - Chaque segment de clientèle que vous créez doit s'accompagner d'un objectif clair. Par exemple, souhaitez-vous obtenir davantage de réservations auprès de ce segment particulier ou l'utiliser pour étendre votre marque à un autre territoire ?

3. Ne soyez pas trop précis - La segmentation fonctionne mieux lorsqu'elle est générale. Vous devriez pouvoir décrire chaque segment en utilisant au maximum trois adjectifs. Par exemple, si vous devez dire « les clients qui dînent chez nous le mardi après 20 h et qui ont entre 23 et 31 ans », le segment est beaucoup trop précis. Un segment de clientèle doit être suffisamment large pour avoir un impact significatif sur votre activité.

4. Testez, testez, testez - Vous n'y arriverez pas du premier coup. Chaque fois que vous créez un nouveau segment de marché, vous devez le tester avec différents types de messages et différentes formes de communication afin de vérifier si vous avez correctement identifié un groupe de personnes ayant des points communs.

5. Revenez à vos segments - Les segments de marché évoluent au fil du temps ; les personnes qui les composent changent, tout comme votre entreprise et le marché lui-même évoluent également. C'est pourquoi vous devez revoir vos segments afin de déterminer s'il est nécessaire de les adapter pour tenir compte des changements qui ont eu lieu au sein du marché cible.

Exemples de segmentation du marché pour les restaurants

Avant de conclure, voici quelques exemples de segmentation du marché pour les restaurants afin de vous aider à démarrer. Nous en avons sélectionné quatre qui, selon nous, étaient les plus pertinents en 2021.

1. Prix C'est aussi simple que cela. Les restaurants doivent élaborer leurs menus et leurs offres en fonction des segments de clientèle, en se basant sur le prix que ceux-ci sont prêts à payer ou sur leurs moyens financiers. Par exemple, les employés de bureau ont probablement un budget déjeuner plus restreint qu'une famille de quatre personnes. Les messages marketing que vous envoyez à chaque groupe doivent donc tenir compte de cette différence.

2. Type de clientèle Vous avez probablement beaucoup plus de types de clients que vous ne le pensez. Alors, prenez le temps d'analyser attentivement toutes les personnes qui vous ont rendu visite. Ne vous limitez pas aux loisirs et aux affaires. Réfléchissez à la génération à laquelle elles appartiennent, à leur mode de vie et aux restaurants concurrents qu'elles sont susceptibles de fréquenter lorsqu'elles ne viennent pas chez vous.

3. Service Le type de service que vous proposez peut – et devrait – être fortement influencé par les segments de marché de votre restaurant. Par exemple, si vous avez un grand nombre de jeunes gens aisés qui viennent régulièrement, ils auront besoin d'un service différent de celui que vous proposez à un petit nombre de retraités qui viennent de temps en temps. Il est tout aussi important de pouvoir identifier quand ces deux segments sont susceptibles de se présenter afin de pouvoir adapter votre service en conséquence.

4. Produit Un menu unique pour tous ? Non. Vous devez proposer les produits adaptés aux bons clients. Si nous reprenons l'exemple des prix au restaurant, les employés de bureau voudront probablement quelque chose de rapide mais copieux, tandis que la famille de quatre personnes sera beaucoup plus intéressée par plusieurs plats et des mets copieux.

Segmentation du marché de la restauration rapide

Pour conclure notre guide sur les segments du marché de la restauration, examinons un exemple concret de segmentation du marché de la restauration rapide. La restauration rapide reste un choix populaire sur le marché de la restauration hors domicile, même si ce n'est pas l'option la plus saine. Une étude sur la segmentation du marché de la restauration rapide s'est penchée sur les « besoins et motivations » de divers consommateurs de restauration rapide et a créé des segments de clientèle en fonction des avantages qu'ils recherchent lorsqu'ils choisissent de manger dans un fast-food. L'étude a identifié six segments de marché, à savoir :

1. Fête familiale. Ce segment de marché considère la restauration rapide comme une récompense ou une gâterie pour la famille.
2. J'aime bien. Ce segment de marché choisit la restauration rapide principalement parce qu'il l'apprécie.
3. Simple et facile. Ce segment du marché de la restauration rapide privilégie la commodité par rapport à d'autres facteurs.
4. Pressé par le temps. Ce segment choisit la restauration rapide par nécessité ou, plus précisément, parce qu'elle est rapide.
5. Repas équilibré. Ce segment apprécie la commodité de la restauration rapide, mais privilégie également les options alimentaires saines.
6. Lieu de rencontre. Ce segment de clientèle choisit la restauration rapide parce qu'elle est accessible ou parce qu'elle constitue un lieu idéal pour les rencontres sociales ou les réunions d'affaires.

Les segments du marché de la restauration ci-dessus illustrent bien comment les différentes approches de segmentation du marché sont utilisées pour identifier correctement les différents groupes de clients. Cela devrait également vous donner une idée de la manière dont vous pouvez concevoir une stratégie marketing efficace pour chaque segment.

Utilisation du marketing WiFi pour identifier les segments de clientèle

Pour beaucoup, l'expérience culinaire n'est pas complète sans la « cérémonie » consistant à photographier les plats avant que tout le monde ne se mette à table. Et plus les convives peuvent publier rapidement leurs photos sur les réseaux sociaux, mieux c'est, tant pour eux que pour votre établissement. Avec un réseau Wi-Fi rapide et fiable, vous répondrez non seulement aux besoins de vos clients en matière de connectivité, mais vous encouragerez également ce rituel très apprécié, qui constitue une promotion gratuite pour votre établissement !

Avec une configuration WiFi adaptée, vous pouvez également identifier avec précision les segments de marché pour votre restaurant. Un système WiFi entièrement personnalisable, tel que Beambox, est une plateforme marketing WiFi sophistiquée qui améliore l'expérience WiFi des clients et vous donne accès à divers outils pour vous aider à stimuler votre activité, fidéliser votre clientèle et gérer votre réputation en ligne en apprenant davantage sur vos différents segments de clientèle.

Vous pouvez contrôler de bout en bout l'expérience WiFi de vos clients afin d'en tirer parti. Créez la liste de diffusion par e-mail ou SMS de votre restaurant via un portail captif personnalisé. Vous pouvez également limiter l'accès WiFi, inviter automatiquement vos clients à laisser un avis en ligne ou les rediriger vers vos pages sur les réseaux sociaux.

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