Même les objets d'e-mail les plus accrocheurs et les contenus les plus incitatifs peuvent s'avérer inutiles s'ils ne respectent pas la législation en matière de marketing par e-mail. Cela peut ne pas être évident aux premières étapes de votre campagne d'e-mailing. Cependant, des problèmes juridiques risquent d'être inévitables à long terme.
Se familiariser avec la législation relative aux e-mails marketing est le meilleur moyen d'éviter cela. Cependant, de nombreuses entreprises ont besoin d'aide pour se tenir informées de toutes les lois en vigueur. Si c'est votre cas, cet article est la ressource idéale pour en savoir plus.
Vous découvrirez les règles de conformité en matière de marketing par e-mail, les principes généraux applicables aux États-Unis, ainsi que les règles spécifiques en vigueur aux États-Unis et dans l'Union européenne. Si vous suivez cette présentation jusqu'à la fin, vous découvrirez quelques bonnes pratiques pour respecter ces législations.
Qu'est-ce que la conformité en matière de marketing par e-mail ?
La conformité en matière de marketing par e-mail consiste à respecter les exigences légales, les normes du secteur et les bonnes pratiques lors de l'envoi d'e-mails marketing. La législation relative au marketing par e-mail vise à protéger la vie privée de vos destinataires, à lutter contre le spam, à instaurer un climat de confiance et à favoriser une concurrence loyale. Cela revêt une importance particulière dans le cadre du marketing par e-mail dédié au commerce électronique. Ces objectifs montrent clairement que la conformité en matière d'e-mail protège vos clients et profite à votre entreprise. Voici comment.
Lorsque vos e-mails ne finissent pas dans le dossier « spam » de vos clients, ceux-ci ont plus de chances de les lire. En conséquence, ils sont plus enclins à effectuer l'action que vous souhaitez qu'ils réalisent.
En revanche, votre e-mail restera simplement enfoui dans la multitude de messages non lus du dossier « spam ».
De plus, le recours à des moyens légitimes pour constituer une liste de diffusion fait également partie intégrante de nombreuses directives en matière d'e-mails. En les respectant, ce sont les clients eux-mêmes qui vous communiquent leur adresse e-mail. Ainsi, chaque message que vous envoyez parvient à des personnes qui s'intéressent déjà à ce que vous avez à dire.
Encore une fois, cela augmente vos chances d'atteindre vos objectifs en matière de marketing par e-mail.
De plus, l'envoi d'e-mails commerciaux à partir d'adresses faisant autorité renforce la confiance de vos clients. Encore une fois, cela joue en votre faveur si le contenu de vos e-mails est suffisamment pertinent. Veillez donc à respecter les règles légales en matière de marketing par e-mail afin d'éviter toute erreur dans ce domaine.
Qui veille au respect des règles relatives au marketing par e-mail et qui les modifie ?
Chaque pays dispose d'une autorité de régulation chargée de veiller à ce que les entreprises respectent la législation en matière de marketing par e-mail. Si l'on prend le cas des États-Unis, la Commission fédérale du commerce (Federal Trade Commission) fait partie de ces autorités.
Des organismes internationaux tels que le Règlement général sur la protection des données (RGPD) veillent également au respect de ces règles. De plus, les autorités publiques peuvent également intervenir pour modifier, ajouter ou supprimer des éléments.
De plus, ces entreprises modifient sans cesse leurs conditions d'utilisation afin d'y inclure de nouveaux domaines susceptibles de porter atteinte à la vie privée et à la sécurité des utilisateurs.
Par exemple, le « Privacy Shield » entre les États-Unis et l'Union européenne autorisait le transfert de données à caractère personnel des États-Unis vers l'Union européenne. Cependant, les autorités l'ont par la suite suspendu en raison de l'insuffisance de la réglementation américaine. Les entreprises qui s'appuient uniquement sur le « Privacy Shield » entre les États-Unis et l'Union européenne ne respectent pas pleinement les lois relatives à la confidentialité des e-mails.
Respectez ces règles générales en matière de marketing par e-mail aux États-Unis
Maintenant que vous connaissez les principes de base des règles relatives aux e-mails, voyons ce que vous devez faire pour les respecter.
Outre les règles spécifiques, vous devez également respecter certaines dispositions générales relatives au marketing par e-mail aux États-Unis. Il ne s'agit pas seulement d'éviter que vos e-mails ne se retrouvent dans les dossiers de spam. Ces recommandations permettent également d'améliorer l'efficacité de vos e-mails.
Tout d'abord, chaque e-mail que vous envoyez, qu'il soit professionnel ou personnel, doit comporter un en-tête et un objet. Portez une attention particulière à la rubrique « De ».
Indiquez des informations précises vous concernant et concernant votre entreprise afin que le destinataire sache exactement d'où provient l'e-mail.
De plus, l'objet doit indiquer clairement l'objet de l'e-mail. Par exemple, si vous n'avez pas inclus de lien vers une réduction dans le corps de l'e-mail, ne donnez pas l'impression aux clients que c'est le cas.
Ensuite, le corps du message doit être concis et précis. Vous pouvez faire preuve de créativité, mais n’oubliez pas de rester honnête et transparent. Par exemple, si vous envoyez des e-mails transactionnels ou si vous menez une campagne de marketing par e-mail B2B, précisez-le clairement.
Veillez également à indiquer une adresse postale complète et exacte afin d'améliorer la notoriété de votre marque et de renforcer votre crédibilité. Dans le même ordre d'idées, ajoutez un lien vers votre site web si vous en possédez un.
Enfin, vous devez permettre aux destinataires de se désabonner facilement de votre liste de diffusion. Pour cela, ajoutez un lien de désabonnement dans l'e-mail et veillez à ce qu'il soit facile à utiliser. Si vous ne respectez pas ces consignes, vous risquez de vous voir infliger une amende par le gouvernement américain.
5 règles à respecter en matière de marketing par e-mail pour les entreprises aux États-Unis et dans l'Union européenne
Les règles générales que vous avez apprises ci-dessus s'appliquent à la quasi-totalité des règles spécifiques. Mais ce ne sont pas les seuls éléments dont vous devez tenir compte. Pour respecter correctement les consignes relatives aux e-mails, vous devez d'abord déterminer à qui vous allez envoyer votre e-mail.
Si vous avez des clients en dehors de vos zones d'activité, vous devrez peut-être respecter les règles applicables aux deux.
Par conséquent, dressez la liste de tous vos clients et segmentez-les en fonction de leur lieu de résidence. S'ils résident aux États-Unis ou dans l'Union européenne, respectez ces cinq règles en matière de marketing par e-mail.
1. Les lois CAN-SPAM ne s'appliquent pas uniquement aux messages envoyés en masse
Nous avons évoqué précédemment que, dans chaque pays, plusieurs organismes sont chargés de faire respecter la législation. Aux États-Unis, la loi CAN-SPAM est l'un de ces organismes. Son acronyme signifie « Controlling the Assault of Non-Solicited Pornography and Marketing Act » (loi visant à lutter contre l'inondation de messages pornographiques et publicitaires non sollicités).
Les règles générales abordées dans la section précédente en font toutes partie. Cependant, le simple fait de respecter ces règles ne garantit pas la conformité à la loi CAN-SPAM, car il existe des règles supplémentaires que vous devez respecter.
La manière dont vous traitez les demandes de désabonnement relève également de cette législation sur le marketing par e-mail. Chaque fois qu'une personne se désabonne, vous devez la retirer de votre liste dans un délai de dix jours. Cette opération doit être gratuite et ne doit pas nécessiter de démarches supplémentaires de la part du destinataire. S'il clique sur le lien de désabonnement, la procédure est terminée.
En ce qui concerne les fournisseurs de services de messagerie tiers, leur utilisation n'est soumise à aucune restriction. Toutefois, les règles s'appliquent également dans ce cas.
Le non-respect de ces règles peut entraîner de lourdes amendes pour chaque e-mail non conforme. Cela peut représenter une somme importante si vous pratiquez le marketing par e-mail de masse.
2. Législation californienne en matière de marketing par e-mail : les règles à respecter pour une conformité optimale
Si la loi CAN-SPAM est la plus connue aux États-Unis, les législations des différents États ont également une incidence sur le marketing par e-mail. Il n'existe pas de législation californienne spécifique en matière de marketing par e-mail. Toutefois, la loi californienne sur la protection de la vie privée des consommateurs (California Consumer Privacy Act, CCPA) comporte plusieurs dispositions qui s'appliquent au marketing par e-mail pratiqué par les petites entreprises.
La loi californienne sur la protection de la vie privée (California Privacy Rights Act, CPRA) stipule que la CCPA s'applique à votre entreprise si vous répondez aux critères suivants :
- Votre chiffre d'affaires annuel brut dépasse les 25 millions de dollars.
- Vous traitez les données à caractère personnel d'environ 100 000 Californiens et tirez au moins 50 % de votre chiffre d'affaires de cette activité.
Si vous répondez à ce critère, vous devez informer vos clients que vous conservez leurs données personnelles. Vous devez également faire preuve d'une transparence totale quant à l'utilisation que vous en ferez.
Vous devrez peut-être également obtenir un « contrat de prestataire de services » auprès du fournisseur de messagerie électronique. Là encore, en vertu de la CCPA, vous devez permettre à vos clients de se désabonner à tout moment. De plus, ce contrat comporte une clause de limitation de la finalité ; vous pourriez donc ne pas être en mesure d'envoyer des e-mails à des fins non liées à celle prévue.
3. La Virginie dispose également de ses propres règles en matière de marketing par e-mail
La Virginie est un autre État qui ne dispose pas nécessairement de lois spécifiques en matière de marketing par e-mail, mais qui est régi par un cadre réglementaire. Il s'agit de la loi sur la protection des données des consommateurs de Virginie (Virginia Consumer Data Protection Act, VCDPA), entrée en vigueur en janvier 2003. Les critères de cette loi sont identiques à ceux de la Californie, à cette différence près qu'elle s'applique aux résidents de Virginie.
De plus, ces règles sont identiques à celles de la loi californienne sur la protection de la vie privée des consommateurs (California Consumer Privacy Act). Elles pourraient également s'appliquer à des États voisins tels que le Colorado, le Connecticut et l'Utah.
4. Les pays européens transposent la directive « ePrivacy » dans leur législation nationale
Après avoir abordé trois lois américaines, passons à l'Union européenne, où la directive « ePrivacy » occupe une place prépondérante.
Il ne s'agit pas d'une directive s'adressant spécifiquement aux pays européens, mais ceux-ci la transposent dans leur législation nationale. Par conséquent, son application peut varier légèrement d'un pays à l'autre.
Cette directive portant principalement sur la protection de la vie privée, elle interdit l'envoi d'e-mails non sollicités. Cela signifie que vous serez en infraction si une personne ne vous a pas explicitement autorisé à lui envoyer des e-mails. De plus, les destinataires ne prêteront plus attention à vos futurs e-mails, car vous aurez porté atteinte à leur vie privée.
Par conséquent, veillez à obtenir le consentement de vos destinataires avant de leur envoyer des e-mails marketing. En vertu de la directive « ePrivacy », il peut également s'agir d'un « soft opt-in ». C'est le cas, par exemple, lorsqu'un client vous communique son adresse e-mail lors d'un achat, ou lorsque vous lui envoyez des e-mails concernant des produits et services similaires à ceux qu'il a achetés.
De plus, vous devez respecter les principes généraux que nous avons mentionnés plus haut. Toutefois, si l'expéditeur et le destinataire sont tous deux des entreprises, la directive « ePrivacy » peut ne pas s'appliquer dans certains pays.
5. Le RGPD garantit la protection de la vie privée des citoyens européens
Une autre législation en vigueur dans l'UE est le RGPD, qui concerne la vie privée des utilisateurs mais qui est plus stricte que la directive « e-Privacy ».
En matière de sanctions, aucune autre loi ne prévoit d'amendes aussi élevées que celles prévues en cas de non-respect du RGPD (Règlement général sur la protection des données). Ce règlement s'applique à toute personne qui traite des données à caractère personnel.
Dans ce contexte, les « opt-in » implicites ne sont pas considérés comme un consentement de l'utilisateur. De plus, vous devez faire preuve de transparence et indiquer précisément à quelles fins vous utiliserez les données enregistrées. Par ailleurs, vous ne pouvez pas conserver ces données plus longtemps que nécessaire.
Mais cela ne s'arrête pas à la collecte des données, car vous devez les mettre à jour et vous assurer qu'elles sont correctes. Par exemple, si l'un de vos destinataires modifie ses coordonnées, vous devez également les mettre à jour dans votre base de données d'e-mails. Enfin, veillez à la sécurité de vos données et protégez-les des regards indiscrets.
Le libellé de l'option d'inscription à la newsletter a-t-il une importance lors de la constitution d'une liste de diffusion ?
Le libellé de l'autorisation d'envoi d'e-mails est important lors de la constitution d'une liste de diffusion, car il permet de convaincre les clients de s'abonner. De plus, il est essentiel pour garantir la conformité.
Il est tout à fait naturel de s'interroger à ce sujet, puisque nous avons évoqué les consentements à plusieurs reprises tout au long de cet article. Avec le RGPD notamment, ils revêtent une importance capitale.
Par conséquent, le consentement de vos abonnés doit être « donné librement, spécifique, éclairé et sans ambiguïté ».
Vous devez fournir des instructions claires et des détails précis sur ce que vos abonnés recevront en échange. De plus, utilisez des mots marquants et faites preuve de créativité pour susciter l'intérêt du lecteur.
Respectez la législation relative aux e-mails pour optimiser l'efficacité de vos campagnes
La réglementation en matière de marketing par e-mail dépend du lieu de résidence de l'expéditeur et du destinataire. Aux États-Unis, il s'agit des lois CAN-SPAM, CCPA et VCDPA. Dans l'Union européenne, ce sont la directive « ePrivacy » et le RGPD. Vous devez vous assurer que vos campagnes de marketing par e-mail respectent ces réglementations, et vous serez alors en règle.
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