Les tests A/B sur les e-mails constituent la meilleure approche du marketing par e-mail pour obtenir les résultats escomptés. Si vous envoyez des e-mails marketing depuis longtemps, ce terme vous est sans doute familier.
Mais si ce n'est pas le cas, ces tests vous permettent d'optimiser vos campagnes d'e-mailing pour en tirer pleinement parti. Vous modifiez le corps de vos e-mails ou d'autres éléments en fonction des réactions de vos clients.
Une fois le processus terminé, vous ne conserverez que la meilleure version de votre e-mail, celle qui trouvera le plus d'écho auprès de votre public.
Si cela vous semble trop beau pour être vrai, cet article va peut-être vous faire changer d'avis. C'est facile, mais seulement si vous suivez les bonnes étapes et les meilleures pratiques. Alors, allons-y sans plus attendre.
Qu'est-ce que le test A/B dans le marketing par e-mail ?
Alors, qu'est-ce qu'un test A/B dans le marketing par e-mail ? Il s'agit essentiellement d'un processus consistant à mener des expériences pour déterminer quelle version de votre e-mail donne les meilleurs résultats.
Cela ne signifie pas pour autant que vous deviez créer des e-mails totalement différents. Il s'agit plutôt de créer deux (ou plusieurs) versions d'e-mail qui ne diffèrent que par quelques éléments. Vous pouvez, par exemple, utiliser deux objets ou deux appels à l'action différents.
Ce processus vous évite d'avancer à tâtons dans votre stratégie de marketing par e-mail. Vous vous appuyez sur des données concrètes pour identifier ce qui fonctionne.
De plus, ces données proviennent directement de vos clients. En les intégrant à vos campagnes d'e-mailing, vous améliorerez vos résultats, car vous découvrirez les moyens les plus efficaces de communiquer avec eux.
De plus, vous apprenez à connaître leurs préférences et leurs comportements, ce que vous pouvez même mettre à profit dans d'autres actions marketing.
Comment réaliser un test A/B par e-mail en 3 étapes
Saviez-vous que 59 % des entreprises réalisent des tests A/B sur leurs e-mails ? De plus, ces entreprises enregistrent un retour sur investissement supérieur de 37 % à celui des entreprises qui ne procèdent pas à ces tests! Ces statistiques montrent clairement que vous passez à côté d'une opportunité si vous ne réalisez pas ces tests.
La bonne nouvelle, c'est qu'il n'est ni trop tard, ni trop difficile.
Suivez ces trois étapes pour lancer vos tests d'e-mails. Si vous souhaitez en savoir plus sur ces trois étapes, les sections suivantes vous seront utiles.
1. Déterminez le facteur déterminant de votre test A/B par e-mail
La pire chose que vous puissiez faire lors d'un test A/B d'e-mails, c'est de vous lancer sans objectif précis. En effet, vous ne pourrez pas évaluer les résultats si vous ne savez pas ce qui fait qu'un e-mail est « gagnant ».
Il existe deux façons de déterminer ce facteur déterminant. La première option consiste à prendre en compte vos objectifs marketing globaux. Que souhaitez-vous atteindre à long terme ? Par exemple, si vous souhaitez augmenter le nombre de visites sur votre site web, vos tests A/B en matière d'e-mail marketing devraient viser à améliorer les taux de clics.
Toutefois, si vous souhaitez augmenter vos ventes ou le nombre d'inscriptions, vous devrez renforcer l'engagement global de vos clients. Cela peut impliquer de revoir les principes de base du marketing par e-mail ou de modifier certains aspects plus complexes de votre stratégie.
D'autre part, vous pouvez évaluer les performances actuelles de vos e-mails pour définir cet objectif. Réaliser des tests A/B sur les objets et les noms d'expéditeur pourrait constituer un bon point de départ si vous rencontrez des difficultés avec vos taux d'ouverture. En résumé, n'oubliez pas de commencer par définir un objectif ou un facteur clé de réussite.
2. Choisissez ce que vous souhaitez tester
L'étape suivante consiste à choisir la variable à tester. Comme vous l'avez vu plus haut, ce choix dépendra de l'objectif que vous aurez défini pour votre test A/B par e-mail.
Voici cinq des critères les plus courants pour vous aider à prendre votre décision :
- Objets d'e-mail: Ce n'est un secret pour personne : faire bonne impression dès le premier contact permet d'augmenter les taux d'ouverture. C'est pourquoi la plupart des spécialistes du marketing par e-mail commencent par choisir les objets à tester dans le cadre d'un test A/B.
- Appels à l'action (CTA): Cependant, même le meilleur objet d'e-mail ne servira à rien si l'appel à l'action n'est pas incitant à l'action. Par exemple, un appel à l'action du type « En savoir plus » n'aura aucun sens dans un e-mail proposant une offre promotionnelle. En matière d'appels à l'action, le moindre changement peut avoir des résultats significatifs ; c'est donc un autre élément que les spécialistes du marketing testent.
- Conception et mise en page: outre le contenu, vous pouvez également tester la conception générale de votre e-mail. Vous pouvez, par exemple, envoyer des e-mails en texte brut ou des e-mails contenant des images. Vous pouvez également envoyer des e-mails interactifs afin de renforcer l'engagement de vos clients.
- Personnalisation: Il ne fait aucun doute que les e-mails personnalisés sont plus efficaces que les e-mails génériques. Mais vous devez tester quel type de personnalisation vous convient le mieux. Vos clients préfèrent-ils recevoir des recommandations sur mesure basées sur leurs expériences passées, ou souhaitent-ils bénéficier d'offres spéciales à l'occasion d'événements importants pour eux ?
- Texte d'aperçu: Si l'objet attire l'attention des destinataires, cela les aide à déterminer si l'e-mail les intéresse. C'est pourquoi tester différentes formulations pour le texte d'aperçu constitue une autre excellente approche.
3. Divisez votre liste de diffusion en groupes de test
Une fois que vous avez choisi votre objectif et vos variables, définissez vos groupes de test ou la taille de vos échantillons. Pour ce faire, vous pouvez diviser votre liste de diffusion de manière aléatoire.
Cependant, la manière dont vous diviserez la liste dépendra de votre activité et du nombre d'abonnés. Si votre liste d'abonnés est longue, il suffira de tester un petit pourcentage d'entre eux. En revanche, si votre liste est courte, par exemple 1 000 abonnés, vous devrez peut-être envoyer les e-mails de test à tout le monde.
En effet, vous n'obtiendrez pas de résultats concrets si seuls quelques clients reçoivent les e-mails de test.
Dans cette optique, les grandes entreprises peuvent appliquer la règle des 80-20. Cela consiste à réaliser le test sur 20 % de la liste et à envoyer l'e-mail le plus performant aux 80 % restants.
Mais comment savoir quel e-mail a donné les meilleurs résultats ? En envoyant l'e-mail A aux 10 % premiers de l'échantillon et l'e-mail B aux 10 % suivants.
En revanche, les petites entreprises peuvent utiliser 85 % à 90 %, voire l'intégralité de leur liste, comme taille d'échantillon. Si vous n'êtes pas sûr de la taille d'échantillon idéale, votre outil de tests A/B par e-mail pourrait vous aider.
Avec ce fractionnement de la liste de diffusion, le plus dur est fait. Il ne vous reste plus qu'à rédiger les e-mails en mettant en pratique ce que vous avez appris.
Pour cela, créez deux versions de l'e-mail et envoyez-les aux groupes test. Cela vous permettra de lancer vos tests. Une fois que vous aurez obtenu les résultats, vous pourrez mettre en œuvre les conclusions tirées dans vos campagnes d'e-mailing.
Bonnes pratiques en matière de tests A/B pour les e-mails : 4 conseils pour obtenir les meilleurs résultats
Comme vous pouvez le constater, les tests A/B sur les e-mails ne consistent pas à choisir au hasard des éléments à modifier dans vos e-mails. Il s'agit d'une approche stratégique dans laquelle chaque décision repose sur une hypothèse fondée.
Toutefois, dans certains cas, les étapes décrites ci-dessus peuvent ne pas suffire pour obtenir les résultats escomptés. Pour garantir le succès de votre campagne, vous devez également respecter certaines bonnes pratiques en matière de tests A/B des e-mails.
Vous serez ainsi certain de ne rien manquer. La dernière chose que vous souhaitez, c’est de mettre en place une campagne d’e-mailing de masse sans l’avoir testée au préalable.
Voici donc les quatre conseils les plus importants à suivre pour obtenir les meilleurs résultats.
1. Formuler une hypothèse
Même si vous effectuez des tests pour obtenir des résultats concrets, vous devez d'abord formuler des hypothèses éclairées. Choisir au hasard les variables à tester ne vous mènera nulle part. Vous devez formuler une hypothèse concernant les variables qui vous aidera à atteindre l'objectif du test.
De plus, veillez à formuler une affirmation claire et concise lorsque vous faites cette prévision. Par exemple,
« Le fait de remplacer un objet d'e-mail générique par un objet personnalisé permet d'augmenter le taux d'ouverture de 10 %. En effet, la personnalisation crée un sentiment d'urgence et renforce la pertinence du message. »
En formulant ce genre d'affirmations, vous vous assurerez de choisir des variables susceptibles d'influencer vos stratégies de marketing par e-mail.
2. Se concentrer sur une seule variable à la fois
Comme mentionné précédemment, si vous débutez, vous ne devriez vous concentrer que sur une seule variable à la fois. Cela vous permettra de déterminer ce qui fonctionne pour améliorer vos résultats.
En vous concentrant sur plusieurs variables à la fois, vous obtiendrez peut-être des résultats. Mais vous ne pourrez pas déterminer précisément ce qui est à l'origine de ces résultats.
À ce propos, voici un conseil supplémentaire : commencez par sélectionner les variables à fort impact, puis passez progressivement aux variables à faible impact. Cela signifie qu’il faut choisir des variables qui ont un impact significatif sur les indicateurs clés de performance (KPI), comme les objets d’e-mail.
3. Réfléchissez aux résultats avant de les mettre en œuvre
Une fois que vous aurez les résultats des tests, ne vous précipitez pas pour les mettre en œuvre. Vous devez d'abord prendre le temps d'y réfléchir. Pourquoi un e-mail a-t-il été efficace alors que l'autre a échoué ?
Vous devrez comparer les versions et noter les différences. Imaginons que vous soyez à la tête d'une entreprise spécialisée dans les soins de la peau. Dans le cadre d'un test A/B, vous avez envoyé un e-mail contenant des témoignages d'utilisateurs et un autre sans. Cependant, l'e-mail B proposait la livraison gratuite. Et pourtant, c'est l'e-mail A qui a remporté le test.
Si vous y réfléchissez bien, vous vous rendrez peut-être compte que les gens ont besoin de voir des résultats en matière de soins de la peau. C'est peut-être pour cela que la plupart de vos clients ont préféré les témoignages à la livraison gratuite.
Sachant cela, vous pouvez concentrer vos efforts marketing globaux sur les avis plutôt que sur les réductions et les promotions.
4. Faites preuve de patience tout au long du processus
Le dernier conseil de cette liste est le plus important : faire preuve de patience. Les tests A/B sur les e-mails constituent un processus long et continu. Sans patience, vous n'obtiendrez pas les résultats concrets que vous recherchez.
Par conséquent, attendez un certain temps avant de recueillir les résultats. Idéalement, cette période devrait être de deux semaines. Toutefois, la durée exacte dépendra de la fréquence de vos e-mails et de votre ensemble de données.
Vous devrez faire preuve de patience quant à la fréquence d'envoi. Si vous envoyez trop d'e-mails d'un seul coup, les filtres anti-spam risquent de bloquer votre adresse e-mail. L'impatience est l'une des plus grosses erreurs que vous puissiez commettre en matière de marketing par e-mail.
En conséquence, la délivrabilité de vos e-mails pourrait en pâtir. Faites donc preuve de patience à tous les stades de vos tests A/B par e-mail.
Choisir le meilleur outil de tests A/B pour les e-mails
Vous aurez besoin d'un outil d'automatisation pour mener vos campagnes d'e-mailing au sein de votre petite entreprise. Il n'est pas impossible de mener des campagnes et d'effectuer des tests manuellement, mais cela vous prendra davantage de temps. De plus, vous risquez davantage de commettre des erreurs lors de la collecte des résultats.
Il est donc préférable de s'appuyer sur un outil dédié à la stratégie de marketing par e-mail. Mais quel outil choisir ? Tout dépend des besoins de votre entreprise.
Il existe toutefois certaines fonctionnalités générales dont vous ne pouvez absolument pas vous passer. L’une d’entre elles est bien sûr le test A/B. L’outil doit vous permettre de tester différentes variantes de tous les éléments mentionnés dans cet article.
Les spécialistes confirmés des tests A/B peuvent même s'intéresser aux tests multivariés. Cela leur permet d'émettre des hypothèses sur les modifications à apporter à plusieurs éléments d'une même campagne. En revanche, pour les utilisateurs novices, il est préférable de se concentrer sur une seule variante.
Deuxièmement, l'outil doit être facile à utiliser. Il doit notamment disposer d'un éditeur interactif de type « glisser-déposer » permettant de modifier les modèles d'e-mails en fonction de vos besoins.
Vous pourriez également avoir besoin d'aide pour choisir la taille de l'échantillon et pour suivre les différentes versions de vos e-mails. De plus, vous pourriez avoir besoin d'intégrer d'autres outils marketing à votre outil de tests A/B. Si tel est le cas, recherchez des outils proposant ces fonctionnalités.
Enfin, l'outil que vous choisirez devra disposer de fonctionnalités avancées d'analyse et de reporting. À quoi bon tester vos campagnes d'e-mailing si vous ne pouvez pas en mesurer les résultats ?
Avant tout, privilégiez les outils proposant des tests de signification statistique. Cela vous permettra de prendre des décisions fondées sur les données plutôt que de vous en remettre au hasard.
Consacrez du temps aux tests pour éviter d'en perdre pendant la campagne proprement dite
De manière générale, les tests A/B sur les e-mails consistent à comparer différentes versions d'un e-mail afin de déterminer celle qui donne les meilleurs résultats. La mise en œuvre des conclusions tirées de ces tests permet d'améliorer l'efficacité de votre marketing par e-mail et d'obtenir de meilleurs résultats.
La première étape consiste à déterminer ce que vous souhaitez améliorer. Si vous souhaitez augmenter les taux d'ouverture, les taux de conversion ou le nombre de visites sur votre site web, vous devrez adapter vos paramètres en conséquence.
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