La mise en place de campagnes marketing efficaces repose autant sur l'expérimentation que sur la stratégie et une planification minutieuse. L'évaluation des campagnes peut vous aider à lancer cette expérimentation et à vous adapter aux changements.
De nombreux éléments contribuent au succès d'une campagne marketing. Par exemple, une campagne par e-mail comporte un objet, un appel à l'action (CTA), une mise en page et un contenu que vous pouvez tester. Mais si vous ne connaissez pas les performances de votre campagne, comment saurez-vous quel élément modifier ?
Cependant, l'évaluation de vos campagnes peut s'avérer complexe, surtout si vous ne l'avez jamais fait auparavant. Voyons donc ensemble ce processus et comment vous pouvez vous y mettre, étape par étape, en vous appuyant sur des indicateurs clés !
Qu'est-ce que l'évaluation d'une campagne ?
La mesure d'une campagne consiste à suivre, analyser et évaluer les performances d'une campagne marketing. Il s'agit de déterminer dans quelle mesure une campagne parvient à atteindre ses buts et objectifs spécifiques. Cela implique de suivre plusieurs indicateurs et indicateurs clés de performance (KPI) liés à la campagne.
Par exemple, il peut s'agir du taux de clics (CTA), du taux de conversion et du retour sur investissement (ROI) des campagnes par e-mail.
Cependant, vous devez utiliser ces chiffres pour en tirer des enseignements concrets, plutôt que de vous contenter de suivre les résultats. Sans cette étape, vous ne serez pas en mesure de prendre des décisions fondées sur les données, ce qui est l'objectif ultime de la mesure.
Après tout, à quoi bon consacrer des ressources à la collecte de données si c'est pour ne pas les exploiter ?
Cela étant dit, voyons pourquoi ce processus est si important. L'évaluation de vos campagnes vous fournit des données concrètes qui vous permettent de déterminer si vos efforts portent leurs fruits. Elle vous aide à orienter vos décisions futures. Par exemple, si une campagne s'avère efficace, agissez rapidement pour renforcer son impact.
En revanche, abandonnez toute campagne qui ne donne pas les résultats escomptés ou apportez-y les modifications nécessaires.
L'analyse de vos campagnes vous permet également d'identifier les domaines dans lesquels vous pouvez améliorer vos actions. Vous n'avez donc plus besoin de vous fier à des suppositions pour mener vos expériences. Vous disposez au contraire de données exploitables sur lesquelles fonder vos décisions.
Seules une évaluation rigoureuse et une expérimentation régulière permettent de garantir l'efficacité de vos campagnes. Vous n'aurez ainsi pas à gaspiller vos ressources sur des actions qui ne portent pas leurs fruits. L'évaluation vous permet donc également de libérer des ressources que vous pourrez affecter aux domaines qui en ont le plus besoin.
De plus, l'évaluation de vos campagnes marketing vous permet d'évaluer les performances de vos collaborateurs.
Par exemple, si vos créations s'avèrent systématiquement inefficaces, cela signifie peut-être qu'il est temps de changer de graphiste.
Enfin, ces mesures permettent aux parties prenantes, telles que les partenaires et les investisseurs, d'avoir une vision globale de la situation.
Comment évaluer le succès d'une campagne marketing en 5 étapes
À ce stade, votre prochaine question devrait être : « Comment mesure-t-on le succès d'une campagne marketing ? » Après tout, c'est cette question qui vous permettra de profiter des avantages mentionnés ci-dessus.
L'évaluation du succès d'une campagne de marketing numérique comporte plusieurs étapes. Il ne suffit pas de prendre une calculatrice, d'y entrer les chiffres et d'en rester là. Tout comme le lancement d'une campagne nécessite une stratégie adéquate, son évaluation en nécessite une également.
Les sections suivantes vont donc vous guider pas à pas !
1. Commencez par vous fixer des objectifs clairs
Tout ce qui touche aux canaux marketing et à leurs campagnes commence par la définition d'objectifs clairs. Vous devez savoir ce que vous souhaitez que la campagne accomplisse avant de pouvoir créer son contenu. Par la suite, ces objectifs vous aideront à déterminer si la campagne a atteint les résultats escomptés.
Par exemple, une campagne de promotions devrait vous permettre d'augmenter vos ventes. En revanche, une campagne de notoriété devrait renforcer la visibilité et la reconnaissance de votre marque auprès de votre public cible.
Ces deux types de campagnes poursuivent des objectifs très différents. Bien sûr, les campagnes de sensibilisation génèrent elles aussi des ventes et des conversions à long terme. Cependant, leur évaluation nécessiterait des indicateurs différents de ceux utilisés pour une campagne promotionnelle.
De plus, fixer des objectifs implique de comparer les résultats obtenus à l'objectif visé et de déterminer si la campagne a porté ses fruits. Sauter cette étape rendrait non seulement la campagne inefficace, mais compromettrait également le suivi.
Il existe plusieurs techniques formelles pour définir ces objectifs. Par exemple, vous avez tout intérêt à vous fixer des objectifs SMART.
Cela signifie que vos objectifs seront spécifiques, mesurables, réalisables, pertinents et fixés dans un délai raisonnable. Définir vos objectifs de cette manière garantit clarté et précision, ce qui facilite le suivi des progrès, l'évaluation des résultats et la prise de décisions fondées sur des données.
2. Choisir les indicateurs et les références appropriés
L'étape suivante consiste à choisir les indicateurs adaptés pour évaluer une campagne donnée. Comme mentionné précédemment, l'évaluation d'objectifs différents nécessite des indicateurs différents. Poursuivons l'exemple ci-dessus pour mieux comprendre ce principe.
Étant donné qu'une campagne de sensibilisation vise à renforcer la notoriété de la marque, les indicateurs pertinents sont l'engagement client et la portée. En revanche, il est facile de mesurer l'efficacité d'une campagne promotionnelle en évaluant son retour sur investissement (ROI).
Même si vous choisissez des indicateurs inadaptés, vous pourrez tout de même vous faire une idée des performances de votre campagne. Cependant, vous ne bénéficierez pas de la vision globale ni des données exploitables que vous apportent les bons indicateurs.
Une fois que vous avez choisi les indicateurs, vous devez définir des valeurs de référence. Il vous faut en effet un point de comparaison pour évaluer vos résultats. Sinon, comment saurez-vous si vos résultats sont bons ou non ? Il existe certes plusieurs façons de procéder, mais le simple fait de vous fixer des objectifs SMART peut vous donner une première idée.
Imaginons que votre objectif soit le suivant : « Augmenter de 20 % le trafic vers votre site web provenant du référencement naturel au cours des trois prochains mois. » Si votre campagne a permis d'atteindre ce chiffre en trois mois, cela signifie qu'elle a été efficace.
Par ailleurs, vous pouvez consulter votre historique. Chercher à dépasser vos propres résultats est une excellente stratégie pour améliorer votre activité. Vous pouvez également comparer vos résultats aux normes et moyennes du secteur. Atteindre ces chiffres est un autre moyen d'optimiser vos efforts.
Cependant, n'oubliez pas d'étudier les performances de vos concurrents. En comparant vos résultats à ceux d'entreprises similaires, vous pourrez vous démarquer et surpasser la concurrence.
3. Établir un planning
Le suivi et l'évaluation des performances d'une campagne ne se font pas en une seule fois. Depuis le début de cette discussion, nous n'avons cessé de souligner la nécessité d'effectuer un suivi continu.
Cela ne signifie toutefois pas que vous deviez consacrer chaque jour un nombre incalculable d'heures à cette tâche.Cela ne ferait que vous détourner d'autres aspects importants, comme la stratégie. Établissez plutôt un calendrier et respectez-le pour assurer le suivi de vos campagnes. La plupart des professionnels du marketing procèdent ainsi tous les mois ou tous les quelques mois.
Par ailleurs, chaque campagne doit avoir une durée définie. Une fois cette durée écoulée, vous devez remplacer la campagne par une autre. De cette manière, vous suscitez l'intérêt de votre public et vous pourrez mener des expériences. L'essentiel est de tenir compte de cette durée lorsque vous établissez un calendrier de suivi.
4. Tirez parti des outils d'analyse
Les professionnels du marketing qui parviennent à suivre et à optimiser leurs campagnes y parviennent souvent grâce à un outil d'analyse. Ils disposent également d'un outil marketing permettant d'automatiser les e-mails et d'améliorer leur efficacité. Vous pouvez ainsi suivre les taux d'ouverture et analyser la fidélité des clients.
Vous devez suivre leur exemple si vous souhaitez obtenir les mêmes résultats pour votre entreprise. Certes, il existe de nombreux outils gratuits, mais les plus efficaces sont payants. Le mieux serait d’étudier les différentes options et de choisir celle qui correspond à votre budget marketing.
Google Analytics est l'une des meilleures solutions pour débuter. Il est accessible gratuitement à toutes les entreprises.
Utilisez-le donc pour suivre le parcours client tout au long de l'entonnoir de vente, en analysant notamment le trafic sur le site web, le taux de rebond, etc.
5. Partager les résultats
Une stratégie marketing n'est pas le fruit des efforts d'une seule personne. Des équipes créatives aux analystes de données, tous sont impliqués dans ce processus. C'est pourquoi chacun doit être conscient de la réussite de la campagne marketing.
Une fois encore, se contenter de communiquer les chiffres ne suffira pas. Vous devrez également partager les analyses qui en découlent afin que les décideurs puissent prendre de meilleures décisions.
Cependant, le partage de ces données n'est pas chose aisée. Le mieux est d'utiliser un outil qui vous permette de stocker ces informations et de les segmenter avant de les analyser. Google Data Studio est une bonne option, surtout si vous débutez.
Comment mesurer l'efficacité d'une campagne marketing à l'aide d'indicateurs ?
Nous avons précédemment expliqué pourquoi il est essentiel de choisir les bons indicateurs pour évaluer une campagne marketing. La prochaine étape consiste à apprendre à mesurer l'efficacité d'une campagne marketing à l'aide de ces indicateurs. Vous devriez également vous intéresser aux indicateurs que vous pouvez utiliser. En voici cinq parmi les plus courants :
- Retour sur investissement (ROI): il mesure la différence entre les recettes générées par les campagnes de marketing par SMS ou par e-mail et leur coût. Cependant, toutes les campagnes ne génèrent pas un retour sur investissement immédiat. C'est notamment le cas des campagnes de sensibilisation.
- Coût par prospect (CPL): pour entrer davantage dans les détails, le CPL mesure l'investissement nécessaire pour acquérir un seul prospect. Toutefois, cet indicateur s'avère plus utile dans le cadre de campagnes à long terme.
- Coût par acquisition (CPA): le CPA mesure le coût que vous engagez pour acquérir un client. Il diffère du CPL dans la mesure où un prospect ne génère pas nécessairement un chiffre d'affaires immédiat, contrairement à une acquisition.
- Visites sur le site web: comme son nom l'indique, cet indicateur vous indique le nombre de personnes qui ont consulté votre site web. Plus le nombre de visiteurs est élevé, plus vous avez de chances de réaliser des ventes.
- Coût par clic (CPC): les plateformes telles que les réseaux sociaux et Google facturent souvent un montant spécifique par clic généré par une campagne. C'est ce qu'on appelle le coût par clic.
Comment évaluer les campagnes d'influence de 3 façons différentes
Le fait qu'un blog ou un profil sur les réseaux sociaux influence la décision de 60 % des consommateurs explique l'efficacité du marketing d'influence. Dans tous les secteurs, les gens suivent certaines personnalités et accordent leur confiance à leurs propos. En les incitant à promouvoir votre marque, vous bénéficiez d'une plus grande visibilité et d'une forte augmentation de vos ventes.
Cependant, tous les influenceurs n'ont pas la même « influence ». Il faut du temps pour trouver celui qui sera le mieux à même de représenter votre marque. Dans le cadre de ce processus, vous devrez évaluer les campagnes menées avec des influenceurs et apporter les ajustements nécessaires. Voici donc trois façons d'évaluer ces campagnes.
1. Portée de la campagne
L'objectif principal des campagnes d'influence est de garantir que votre contenu touche un public plus large. Vous souhaitez associer l'audience de l'influenceur à la vôtre afin d'attirer le plus grand nombre possible de visiteurs vers votre entreprise.
L'analyse de la portée d'une campagne peut permettre de déterminer si celle-ci atteint cet objectif.
Cependant, n’oubliez pas que le « reach » désigne généralement le nombre de personnes uniques touchées par la campagne. Vos abonnés connaissent déjà votre marque et l’apprécient. C’est désormais en acquérant de nouveaux clients fidèles que vous tirerez le meilleur parti de cette campagne.
Vous pouvez également vérifier le nombre d'impressions générées par une campagne d'influence spécifique. Ce chiffre diffère de la portée, car chaque fois qu'une personne voit la publicité, cela compte pour une impression.
2. Engagement, conversion et sentiment
Si la portée et le nombre d'impressions vous permettent d'évaluer les performances de votre campagne d'influence, ces indicateurs ne suffisent pas. Votre campagne peut toucher des centaines, voire des milliers de personnes.
Mais à quoi ça sert s'ils ne font rien après avoir vu la campagne ? Vous perdrez de l'argent si les gens l'ignorent purement et simplement.
Ainsi, le suivi de l'engagement, du taux de conversion et du sentiment joue en votre faveur. Vérifiez combien de personnes ont interagi avec la campagne et ont manifesté leur intérêt. Vous devriez également analyser l'évolution de votre engagement global après la campagne. S'il augmente, cet influenceur est le bon choix.
Tout en évaluant l'engagement, observez également le sentiment que suscitent les gens envers votre marque. Les commentaires reflétaient-ils de l'enthousiasme ? Étaient-ils positifs ou négatifs ? Ces éléments vous aideront à mieux évaluer l'efficacité de votre démarche.
D'autre part, les taux de conversion vous indiqueront combien de personnes ont effectué l'action souhaitée.
3. Notoriété de la marque et trafic
Outre les conversions, la portée, les impressions, l'engagement et le sentiment, vous pouvez également mesurer la notoriété de la marque et le trafic généré par les campagnes d'influence. Pour cela, vous devez évaluer le niveau de notoriété et le volume de trafic dont vous disposiez avant le lancement de la campagne.
Comparez ensuite ces chiffres avec ceux obtenus à l'issue de la campagne. Vous vous appuyez sur l'audience de l'influenceur pour toucher de nouveaux publics. Vous devriez donc constater une augmentation de la notoriété de votre marque et du trafic. Si ce n'est pas le cas, il est peut-être temps d'essayer un autre influenceur ou de modifier la campagne.
3 étapes pour tirer parti des indicateurs de performance de vos campagnes
Maintenant que vous savez comment mesurer les performances de votre campagne, comment exploiter ces données ? Comme nous l'avons mentionné, l'évaluation d'une campagne ne se résume pas à de simples calculs. Suivez donc ces trois étapes pour tirer pleinement parti de ce processus :
- Identifier les tendances et les schémas: une mesure adéquate et continue permet souvent de mettre en évidence des schémas et des tendances, qu'ils soient positifs ou négatifs. Identifiez ces tendances et utilisez-les pour orienter vos futures campagnes.
- Segmenter et analyser les données: l'évaluation de vos campagnes vous fournira une multitude de données à gérer. Il serait judicieux de segmenter ces données en fonction de différents facteurs avant de les analyser.
- Tirez des enseignements exploitables: une fois que vous avez identifié les tendances et segmenté vos données, vous pouvez en tirer des enseignements exploitables. Ces enseignements vous aideront à améliorer vos actions.
Foire aux questions sur le suivi des campagnes
Avant de clore officiellement cette discussion, répondons à quelques questions fréquemment posées concernant l'évaluation des campagnes.
Pourquoi l'évaluation des campagnes est-elle importante ?
L'évaluation des campagnes est essentielle, car elle fournit des informations fondées sur des données. Les professionnels du marketing peuvent utiliser ces données pour évaluer l'efficacité de leurs campagnes marketing.
Cela leur permet d'optimiser leurs stratégies en temps réel et d'obtenir de meilleurs résultats en prenant des décisions éclairées.
Quels indicateurs clés dois-je suivre dans le cadre d'une campagne marketing ?
Les indicateurs clés à suivre dans le cadre d'une campagne marketing dépendent de son objectif et du canal de diffusion utilisé. Toutefois, les indicateurs les plus courants sont le taux de conversion, le taux de clics (CTR), le coût par acquisition (CPA) et le coût par prospect (CPL). Outre ces indicateurs financiers, vous pouvez également suivre l'engagement, la portée et le sentiment.
Comment définir des repères réalistes pour l'évaluation de ma campagne ?
Vous pouvez définir des repères réalistes pour évaluer votre campagne en tenant compte des données historiques. En comparant les résultats à ceux de vos campagnes précédentes, vous pourrez constater les progrès réalisés au fil du temps.
Les moyennes du secteur jouent également un rôle dans la définition d'objectifs réalistes. Vous pouvez ainsi évaluer vos performances par rapport à celles de vos concurrents et trouver des moyens de vous démarquer.
Analysez et améliorez jusqu'à obtenir les résultats souhaités
L'évaluation d'une campagne ne se résume pas à enregistrer des chiffres et à les archiver. C'est l'occasion pour vous d'exploiter ces informations, de mener des expériences et d'améliorer vos campagnes marketing.
Après tout, une stratégie marketing parfaite ne se met pas en place en un jour, ni même en quelques mois. Il faut des années d'expérimentation et d'amélioration avant d'obtenir les résultats escomptés.
Cependant, les marchés évoluent, tout comme les consommateurs et leurs attentes. Ainsi, la stratégie idéale ne restera pas toujours idéale. Vous devrez donc continuer à analyser les données, à tenir compte des changements et à apporter des améliorations en permanence pour obtenir des résultats constants.
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