Lorsque vous essayez de convaincre un particulier d'acheter votre produit, la démarche est différente de celle consistant à convaincre une entreprise. Dans le cadre du B2C, les émotions guident les décisions d'achat ; il suffit donc de jouer sur les bons leviers. En revanche, dans le cadre du marketing par e-mail B2B, un simple e-mail ne suffira pas.
On ne peut pas s'attendre à ce qu'une entreprise réalise des investissements colossaux sur un coup de tête. Elle va d'abord analyser sa situation actuelle, évaluer ses besoins, établir des prévisions, puis envisager un achat.
C'est pourquoi une stratégie bien pensée, visant à accompagner votre client potentiel tout au long de son parcours, s'avérerait plus efficace dans ce cas.
Mais élaborer cette stratégie n'est pas aussi simple qu'il n'y paraît. Pour que tout se passe bien, vous devez effectuer de nombreuses recherches et suivre des méthodes qui ont fait leurs preuves. Si vous êtes prêt à vous investir, ce guide vous accompagnera tout au long du processus.
Marketing par e-mail et génération de prospects B2B : est-ce que cela en vaut la peine ?
L'acronyme B2B signifie « business to business » et désigne les relations entre entreprises. Dans le cadre du marketing par e-mail destiné aux entreprises, vous envoyez une série d'e-mails afin de nourrir vos prospects et de conclure une vente au moment opportun. Vous pouvez envoyer des e-mails à des prospects figurant dans votre base de données CRM ou à des prospects que vous ne connaissez pas vraiment. Le premier cas correspond au marketing par e-mail à froid en B2B.
Mais vous ne pouvez tout de même pas suivre le parcours de chaque client, n'est-ce pas ?
Pour cela, vous pouvez automatiser l'envoi d'e-mails en fonction de différents événements déclencheurs. Vous pourriez objecter que cela revient au même que le marketing par e-mail B2C, mais ce n'est pas le cas. Les cycles d'achat sont plus longs en B2B qu'en B2C. De plus, le moment choisi pour l'envoi diffère, car les professionnels ne consultent généralement pas leurs e-mails avant ou après leurs heures de travail.
De plus, le ton utilisé dans le B2C est plus pressant, et les clients passent généralement à l'action immédiatement. En revanche, les e-mails B2B sont plus professionnels et visent davantage à établir une relation qu'à générer des ventes immédiates.
Mais une question cruciale se pose ici : « Le marketing par e-mail est-il efficace pour générer des prospects B2B ? » Eh bien, voici la réponse.
Tout d'abord, les e-mails B2B affichent un taux d'ouverture de 21,56 %, ce qui est nettement supérieur à celui des autres types d'e-mails. Cela signifie que les acheteurs B2B consultent activement leurs e-mails pour découvrir les actualités et les mises à jour concernant les produits dont ils pourraient avoir besoin. Cet public engagé génère un retour sur investissement plus élevé pour les e-mails B2B.
Deuxièmement, les e-mails vous garantissent d'arriver directement dans la boîte de réception si vous avez suivi les bonnes stratégies.
Troisièmement, ce canal permet une personnalisation qui vous permet de vous adresser directement à votre prospect. Cette caractéristique vous offre encore plus de chances de conversion.
Enfin, vous pouvez automatiser vos campagnes par e-mail en fonction des activités de vos clients. Cela n'est pas possible dans le cadre d'autres campagnes marketing où votre contenu s'adresse à un public général.
Comment élaborer une stratégie efficace de marketing par e-mail B2B ?
Si vous avez hâte de vous lancer dès que vous aurez compris ce qu’est le marketing par e-mail B2B, vous feriez peut-être bien de prendre un peu de recul. Vous n’avez pas encore de stratégie, et quoi que vous fassiez, vous n’obtiendrez pas les résultats escomptés.
De plus, cela ne se résume pas seulement au choix des mots. Cela nécessite de nombreuses recherches afin de pouvoir prendre des décisions éclairées. Voici donc comment élaborer une stratégie efficace de marketing par e-mail B2B :
- Connaissez votre public cible: les campagnes par e-mail ne fonctionnent pas sans personnalisation. Mais comment y parvenir si vous ne connaissez pas les entreprises que vous ciblez ? Votre première étape consiste donc à définir le profil de vos clients. Étudiez leurs caractéristiques démographiques, leurs préférences et leur historique.
- Comprenez leur parcours: une fois que vous disposerez des premières informations, vous serez en mesure de comprendre leur comportement. C'est important, car cela vous aidera à rédiger des e-mails adaptés à leurs besoins. Le parcours de chaque entreprise est différent, car celles-ci agissent en fonction des données plutôt que par impulsion.
- Définissez votre mix marketing: définissez ensuite les 4 P : votre produit, son prix, le lieu où les clients peuvent l'acheter et ses canaux de promotion. En combinant ces informations avec une étude de votre public cible, vous pourrez élaborer une stratégie marketing pérenne et efficace.
- Créer des campagnes d'e-mailing: une fois que vous disposez de toutes les données issues de vos recherches, il est temps de passer à l'action. Créez des campagnes d'e-mailing en présentant votre produit et sa tarification de manière à susciter l'intérêt de votre public cible.
- Automatisez et évaluez: une fois que vous avez déterminé les e-mails que vous allez envoyer, vous devez réfléchir à leur automatisation. Définissez des déclencheurs lorsque vos entreprises cibles effectuent une action, comme la recherche de produits similaires. Enfin, évaluez les résultats afin d'optimiser encore davantage vos campagnes.
Exemples simples de marketing par e-mail B2B
Les différentes étapes du parcours d'achat nécessitent des stratégies de persuasion légèrement différentes. Il existe donc plusieurs types d'e-mails que vous devez envoyer tout au long du parcours client.
Dans ce domaine, le mieux est toujours de s'inspirer d'exemples concrets de marketing par e-mail B2B. Cela dit, les principes fondamentaux du marketing par e-mail restent les mêmes, qu'il s'agisse de B2C ou de B2B.
Commençons par les e-mails de bienvenue. Peu importe que l'image de votre marque soit conviviale ou sophistiquée. Vous devez envoyer des e-mails de bienvenue à toutes les entreprises qui choisissent de s'abonner à vos newsletters.
Commencez par un message de bienvenue, présentez votre entreprise et indiquez au client le nombre d'e-mails qu'il recevra.
De plus, si vous avez promis quelque chose en échange de leur adresse e-mail, n'oubliez pas d'ajouter le lien correspondant dans l'e-mail de bienvenue.
Viennent ensuite les e-mails d'annonce. Ceux-ci s'adressent principalement aux personnes qui utilisent déjà vos produits. Vous pouvez envoyer ces e-mails lorsque vous lancez une nouvelle fonctionnalité ou un produit associé. Ils sont également utiles lorsque vous mettez en place des précommandes ou que vous lancez des éditions limitées.
Mais n'oubliez pas que ces stratégies ne fonctionneront que si vous les adaptez en fonction de l'expérience des clients avec vos produits.
Il existe également des e-mails de réactivation, qui visent à raviver l'intérêt des clients. Ceux-ci ont peut-être cessé d'acheter chez vous ; ces e-mails vous permettent donc de leur envoyer des rappels, de leur proposer des offres exclusives et de créer un sentiment d'urgence.
On peut également citer les e-mails d'adieu, les promotions croisées, les contenus exclusifs, les études de cas et les e-mails informatifs.
6 bonnes pratiques en matière de marketing par e-mail B2B qui font toute la différence
Lorsqu'il est bien mené, le marketing par e-mail peut générer des résultats qu'aucun autre canal n'est en mesure d'offrir. Les professionnels du marketing B2B bénéficient d'un retour sur investissement de 36 dollars pour chaque dollar dépensé dans ce domaine.
Jusqu'à présent, nous nous sommes uniquement concentrés sur l'aspect théorique. Apprendre la théorie est une chose, mais la mettre en pratique demande du temps et des efforts. C'est pourquoi nous avons dressé une liste des meilleures pratiques en matière de marketing par e-mail B2B afin de vous aider à vous lancer sans attendre.
Adoptez le ton adéquat pour créer l'ambiance
Une image de marque cohérente sur l'ensemble de vos supports marketing permet de créer un sentiment de familiarité et de reconnaissance. La première étape consiste donc à définir le ton à adopter lorsque vous rédigez des e-mails B2B. Voici pourquoi.
Les gens ont une certaine image en tête pour chaque secteur d'activité. Par exemple, dans le secteur de la vente au détail, le marketing par e-mail est plus efficace si vous adoptez un ton professionnel, épuré et captivant.
En effet, votre secteur d'activité est sérieux, et les gens doivent pouvoir se fier à vos propos. En revanche, un magasin de jouets aurait tout intérêt à adopter un ton ludique qui plaise aux enfants.
Cependant, n'oubliez pas de conserver une touche humaine, car personne n'aime lire des e-mails longs et ennuyeux.
Au lieu de cela, racontez une histoire à vos lecteurs et donnez l'impression de dialoguer avec eux. Poser des questions est le meilleur moyen de donner à votre contenu un ton conversationnel. C'est ainsi que vous parviendrez à capter l'attention de vos lecteurs et à les inciter à passer à l'action.
Ne renoncez jamais à la personnalisation
Si vous adoptez un ton conversationnel dans vos e-mails sans les personnaliser, cela ne changera pas grand-chose. Voici comment procéder.
Tout d'abord, utilisez le prénom du destinataire dans le corps du message et dans l'objet. Cela lui donnera l'impression que vous vous adressez directement à lui, même si vous avez probablement automatisé l'envoi de cet e-mail.
Mais il ne s'agit pas non plus simplement d'utiliser le prénom du lecteur. Des outils tels que le marketing via le Wi-Fi, les programmes de fidélité, etc., ont facilité la collecte de données clients.
La deuxième façon de personnaliser vos e-mails consiste donc à utiliser les données clients et à adapter votre offre en fonction de leurs préférences. Mais vous avez des centaines de clients. Comment faire pour savoir qui aime quoi ?
Eh bien, la réponse à cette question, c'est la segmentation. Vous pouvez utiliser différents outils pour répartir les clients en groupes. Cette segmentation peut être soit démographique, soit basée sur les préférences.
Par exemple, imaginons que vous soyez propriétaire d'une marque de soins pour la peau. Certains clients s'intéresseraient davantage aux produits contre l'acné, tandis que d'autres rechercheraient des soins pour peau sèche. Vous pouvez segmenter votre clientèle en fonction de ces préférences et leur envoyer des e-mails automatisés adaptés à leur problème de peau.
Troisièmement, au lieu d'envoyer des e-mails en masse au nom de l'entreprise, vous pouvez mentionner le nom d'un des dirigeants. Il doit s'agir de la personne en charge du sujet précis sur lequel porte votre e-mail.
De cette façon, les destinataires feront davantage confiance à cet e-mail, même s'il s'agit d'un message automatisé. Ils auront l'impression que le dirigeant a rédigé cet e-mail spécialement pour eux.
Captez l'attention de vos lecteurs grâce à l'objet de votre e-mail
La prochaine bonne pratique consiste à rédiger un objet accrocheur. Après tout, c’est la première chose que le lecteur verra lorsqu’il recevra votre e-mail. Il doit donc lui donner envie d’ouvrir votre message. Voici comment rédiger l’objet parfait.
Commencez par ajuster la longueur. L'objet de votre e-mail ne doit pas dépasser 50 caractères, surtout si vos lecteurs consultent votre e-mail sur un appareil mobile.
Les applications de messagerie tronquent les objets trop longs pour qu'ils tiennent à l'écran. Lorsque les destinataires ne peuvent pas lire l'intégralité de l'objet sans ouvrir l'e-mail, cela les agace. Ils risquent alors d'envoyer immédiatement votre message dans la corbeille.
Cela nous amène au point suivant. Utilisez l'objet pour indiquer clairement l'objet de l'e-mail. Les lecteurs doivent savoir à quoi s'attendre lorsqu'ils ouvrent votre e-mail.
Cependant, certains affirment que les objets d'e-mail devraient comporter un rebondissement pour attirer les clients. Bien sûr, ce serait une bonne approche à adopter si vous misez sur la narration.
Mais même dans ce cas, cela devrait donner aux lecteurs une idée de ce qui les attend. De plus, le texte doit être captivant et compréhensible.
De plus, vous devez éviter les mots considérés comme du spam. Si vous les utilisez dans l'objet de votre e-mail, celui-ci risque de se retrouver dans le dossier « spam ». Mais quels sont ces mots ? « Réduction », « aide », « urgent » et « pas cher » n'en sont que quelques exemples.
Voici quelques exemples d'objets d'e-mail qui vous aideront à stimuler votre créativité :
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Restez concis et veillez à ce que le texte soit facile à lire
Comme nous l'avons déjà mentionné, personne n'aime lire des e-mails longs et ennuyeux. Si vous ne laissez pas d'espaces blancs, les lecteurs se retrouveront face à de longs blocs de texte. Cela risque de les décourager, même si vous avez adopté un ton engageant et conversationnel.
Par conséquent, veillez à ce que votre e-mail soit court et concis. Les fioritures inutiles ne feront que nuire à votre crédibilité et ennuyer les lecteurs. Ceux-ci pourraient même abandonner la lecture de votre e-mail avant d'en arriver au cœur du sujet.
Idéalement, le texte de votre e-mail devrait compter entre 50 et 125 mots. S'il en compte moins de 50, le message ne passera pas ; s'il en compte plus de 125, il perdra tout son charme.
Divisez le texte en petits paragraphes faciles à lire et évitez d'entasser les mots. Alternez les phrases courtes et les phrases longues pour préserver l'effet de surprise.
De plus, vous devez ajouter au moins 1 à 3 images dans le corps de l'e-mail. Les images facilitent la compréhension et apportent du contexte au texte que vous avez rédigé. Lorsque vous accompagnez le texte d'images, cela peut même donner l'impression qu'il y a moins de mots à lire.
N'oubliez pas l'appel à l'action
Une fois que vous avez rédigé le corps du texte en suivant les bonnes pratiques décrites ci-dessus, vous devez ajouter un appel à l'action. Terminer sans appel à l'action peut semer la confusion chez les lecteurs quant aux démarches qu'ils doivent entreprendre.
Ils risquent donc de ne pas tenir compte de votre e-mail après l'avoir lu. Voici comment bien vous y prendre.
Indiquez clairement aux lecteurs ce que vous attendez d'eux. Il est également conseillé d'ajouter plusieurs appels à l'action en fonction du texte.
Utilisez un langage simple et clair, et ne demandez pas un effort trop important. Beaucoup de gens ne s’en rendent pas compte, mais demander à quelqu’un de participer à un appel de 30 minutes représente déjà un effort considérable. Mettez ce bouton bien en évidence et utilisez les couleurs de votre marque.
Envoyez vos e-mails dans la bonne boîte de réception en nettoyant vos listes de diffusion
Toutes les bonnes pratiques mentionnées ci-dessus ne serviront à rien si vous ne nettoyez pas vos listes de diffusion. Cela implique de supprimer toutes les adresses e-mail inactives ainsi que celles des personnes qui ont demandé à se désabonner.
À quoi serviraient un contenu captivant et un objet d'e-mail parfait si votre e-mail n'atteint pas la bonne personne ?
Il est recommandé de nettoyer vos listes de diffusion tous les trimestres. Pour ce faire, vous pouvez utiliser des outils de nettoyage d'adresses e-mail tels que ZeroBounce. Ces outils vous fournissent des indicateurs, comme le taux de rebond, etc., qui vous permettent de déterminer si votre liste de diffusion a besoin d'être nettoyée.
Il arrive parfois que des personnes s'abonnent par inadvertance plusieurs fois à votre newsletter. Vous pouvez donc supprimer ou fusionner les comptes en double.
De plus, corriger les fautes de frappe et veiller à l'exactitude des données peut également contribuer à maintenir la qualité de vos listes d'adresses e-mail.
Enfin, utilisez des protocoles tels que la double confirmation pour vous assurer que les clients souhaitent réellement s'inscrire à votre liste.
Investissez dans des services de marketing par e-mail B2B pour alléger votre charge de travail
À présent, vous devez bien connaître le marketing par e-mail B2B. Mais pourquoi s'en charger soi-même alors qu'on peut facilement déléguer cette tâche ? Et le plus intéressant, c'est que vous n'avez même pas besoin de recruter une équipe dédiée.
Aujourd'hui, avec toutes ces entreprises qui proposent des services de marketing par e-mail B2B et des outils sophistiqués, on peut se sentir un peu perdu. Par où commencer pour faire son choix ?
Tout dépend en fait de vos besoins spécifiques, car chaque service propose des fonctionnalités différentes. Mais quel que soit votre choix, vous devez pouvoir créer un modèle, automatiser l'envoi d'e-mails et intégrer votre identité visuelle.
Cela étant dit, découvrons ensemble certaines des meilleures solutions disponibles sur le marché. Brevo arrive en tête de cette liste grâce à sa fonctionnalité « glisser-déposer » qui vous permet de concevoir vos e-mails. De plus, nous savons tous à quel point il est important d’optimiser vos e-mails pour les appareils mobiles. Brevo vous permet également de le faire, tout en offrant de nombreux autres avantages.
Deuxièmement, Mailchimp est un nom bien connu dans le domaine du marketing par e-mail. Il propose des outils de tests A/B, des modèles personnalisables et prêts à l'emploi, ainsi que des flux de travail automatisés.
Troisièmement, vous pouvez opter pour AWeber si vous recherchez les meilleurs modèles d'e-mails. Parmi les autres options, on peut citer ConvertKit, Hubspot et ActiveCampaign.
Simplifiez-vous la génération de prospects grâce au marketing par e-mail B2B
Dans l'ensemble, le marketing par e-mail B2B se distingue particulièrement pour sa capacité à susciter l'intérêt d'un public professionnel et à promouvoir vos produits. Ce succès tient à la personnalisation et au rapport qualité-prix avantageux qu'offrent les e-mails.
Cependant, vous devez respecter certaines règles de base pour en tirer le meilleur parti. Écrivez comme si vous meniez une conversation, rédigez un objet accrocheur et veillez à ce que votre e-mail soit facile à lire. N’oubliez pas d’ajouter des images et des appels à l’action.
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