Augmentez le nombre de réservations directes dans votre hôtel ou votre entreprise de location

Demandez à n'importe quel hôtelier ou propriétaire d'une entreprise de location quelle est sa principale préoccupation, et il vous montrera sans doute l'une de ses dernières factures de commission d'une agence de voyages en ligne (OTA).

Websites like Booking.com and Expedia have cornered the online booking market in the hospitality industry. Search for a hotel in <insert location here>, and Google will almost definitely present you with the option to book immediately - via an OTA.

Il y a toutefois un problème si vous êtes hôtelier. Chaque fois qu’un client réserve un séjour à l’hôtel via une agence de voyages en ligne (OTA), l’établissement concerné doit verser une commission pour cette réservation. C’est un sujet de discorde de longue date dans le secteur, mais la situation n’est pas aussi tranchée qu’elle pourrait le paraître.

Mais surtout, il existe en réalité quelques astuces auxquelles les hôteliers peuvent recourir pour attirer davantage de réservations directes.

La malédiction (et la bénédiction) de l'OTA

Les agences de voyage en ligne disposent de budgets marketing colossaux. Ceux-ci sont d’ailleurs si importants que ces agences peuvent consacrer des millions à Google Ads sans que cela n’entame leur trésorerie.

Cela signifie qu'ils peuvent mettre leurs hôtels partenaires en avant dans les résultats de recherche les plus pertinents. Et, même s'il est assez difficile de faire apparaître le site web de votre hôtel en première page de Google, vous pouvez compter sur leurs investissements marketing pour attirer de nouveaux clients.

Ces factures de commission qui arrivent chaque mois constituent donc un bienfait mitigé. Elles réduisent certes une partie des bénéfices sur chaque chambre vendue, mais elles ouvrent également un nouveau marché à l'hôtel concerné. Par exemple, plus de la moitié des milléniaux réservent désormais leurs séjours à l'hôtel via des agences de voyage en ligne (OTA).

En matière de relations professionnelles, celle-ci est particulièrement complexe.

Quels sont les tarifs pratiqués par les agences de voyage en ligne ?

C'est une bonne question, à laquelle il est difficile de répondre.

Cela s'explique par le fait que les tarifs des OTA varient. Certaines appliquent des taux de commission forfaitaires, tandis que d'autres facturent des frais de réservation (le système mondial de distribution [GDS] est encore plus complexe, mais c'est un sujet pour une autre fois).

En règle générale, les hôtels se voient facturer entre 15 et 30 % pour une réservation effectuée via une agence de voyages en ligne (OTA). Ces frais sont calculés sur le montant total du séjour, et si votre hôtel est situé au Royaume-Uni, vous devrez payer la TVA en plus (ce qui signifie que le taux de commission peut en réalité atteindre 36 %).

Certains OTAS vous permettront même de verser une commission plus élevée en échange d'un meilleur classement dans leurs pages de résultats de recherche.

Vous pourriez penser qu'il suffit de proposer des tarifs plus bas sur votre propre site web pour attirer davantage de réservations directes, mais cela enfreindrait les clauses de la plupart des contrats conclus avec les agences de voyages en ligne (OTA), qui stipulent que le même prix par chambre doit être proposé sur tous les sites de réservation. Il s'agit là d'un sujet sur lequel l'Autorité de la concurrence et des marchés (CMA) mène depuis longtemps une enquête et qu'elle tente actuellement de réformer.

Comment augmenter les réservations directes

Il va de soi que si vous parvenez à inciter davantage de clients à réserver directement, vous développerez une activité hôtelière plus rentable.

Heureusement, il existe plusieurs façons d'y parvenir sans nuire à vos relations avec les agences de voyage en ligne.

Encouragez les clients fidèles à consulter votre site web

L'une des plus grandes erreurs que les hôteliers peuvent commettre dans le cadre de leur stratégie de réservation en ligne est de négliger l'importance d'inciter les clients ayant réservé via une agence de voyage en ligne (OTA) à revenir sur le site web de l'hôtel.

Il est relativement facile d'éviter de payer une « double » commission. Par exemple, pour inciter les clients à réserver directement, vous pourriez :

• ajoutez une note sur les factures de vos clients pour les inciter à réserver directement la prochaine fois, en incluant un lien vers votre site web ;
• utilisez le marketing par e-mail pour contacter vos anciens clients et les inciter à revenir via votre site web ;
• investissez un peu dans la publicité dans des magazines ciblant des niches ou des zones géographiques où se trouve votre public cible ;
• former le personnel d'accueil à signaler la simplicité de votre système de réservation en ligne si le client souhaite revenir lors de la procédure de paiement ; ou
• encourager les clients à réserver directement la prochaine fois grâce à un code de réduction.

En tant que clients d'hôtel, nous sommes pour la plupart naturellement peu enclins à faire des démarches pour réserver. C'est pourquoi il est important, en tant qu'hôtelier, de prendre les devants pour inciter les clients à réserver directement lors de leur prochain séjour, plutôt que de consulter l'historique de leurs réservations sur une plateforme de réservation en ligne.

Offrez une expérience de réservation en ligne exceptionnelle… et un petit plus

À quand remonte la dernière fois où vous vous êtes mis à la place de vos clients et où vous avez essayé de réserver une chambre via votre propre site web ?

Essayez-le !

C'était facile, non ? Avez-vous pu réserver la chambre rapidement ? Le processus vous a-t-il semblé intuitif ? Avez-vous essayé depuis votre smartphone et, si oui, cette expérience vous a-t-elle plu ? Si vous avez rencontré des difficultés, vous risquez de renvoyer des clients potentiels vers les agences de voyage en ligne.

Les clients compareront les offres en ligne ; par conséquent, s'ils vous trouvent sur une plateforme de réservation en ligne (OTA), ils risquent fort de chercher ensuite votre site web. Vous devez donc prendre deux mesures :

1. Offrir la meilleure expérience de réservation en ligne possible.
2. Offrez-leur une incitation à réserver directement.

Cette incitation est la dernière pièce du puzzle. Une fois que vous les avez attirés sur votre site web, vous disposez d’une occasion idéale d’éviter de verser des commissions à une agence de voyages en ligne (OTA). Certes, vous devrez respecter les règles de parité tarifaire que nous avons évoquées plus haut, mais cela ne vous empêche pas de proposer un petit plus.

En proposant les mêmes tarifs pour les chambres, mais en offrant un petit-déjeuner gratuit ou une bouteille de vin à l'arrivée pour toute réservation effectuée directement auprès de l'établissement, vous pourriez bien attirer quelques clients supplémentaires chaque mois.

Tirez pleinement parti de votre réseau Wi-Fi pour les visiteurs

Il y a fort à parier que vous proposez un accès Wi-Fi aux clients dans tout l'hôtel, mais avez-vous déjà envisagé cela comme une opportunité marketing ? Et surtout, et si cela pouvait vous aider à inciter les clients à réserver à nouveau directement auprès de vous ?

Nous vous avions précédemment conseillé de contacter vos clients actuels et de les inciter à réserver directement ; votre système Wi-Fi pourrait bien être la clé pour obtenir les données dont vous avez besoin pour y parvenir efficacement.

Par exemple, avec Beambox, vous pouvez utiliser la plateforme Interactions pour envoyer des e-mails programmés à vos clients un certain nombre de jours après leur visite. Ainsi, vous n’oublierez jamais d’envoyer cet e-mail essentiel vous invitant à « réserver directement la prochaine fois », et vous obtiendrez les données personnelles dont vous avez besoin pour le faire, en toute simplicité et dans le respect de l’éthique, via la connexion à votre service Wi-Fi.

Une fois que vous disposez des données nécessaires, vous pouvez tirer pleinement parti du parcours d'engagement client suivant :

Conclusion

Il est évident que les hôteliers doivent trouver un équilibre entre les commissions versées aux agences de voyage en ligne (OTA) et leur capacité à attirer le plus de clients directs possible.

La clé réside dans l'établissement et le maintien d'une relation positive avec chaque OTA, ainsi que dans une volonté résolue de fidéliser vos clients en les incitant à revenir via votre propre site web. Nos conseils supplémentaires ci-dessus, destinés à favoriser les réservations directes, devraient vous aider à réduire encore davantage le montant de vos commissions.

Les agences de voyage en ligne ne sont pas près de disparaître, mais il faut collaborer avec elles, et non les dominer.

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