Le test A/B des e-mails est la bonne approche à adopter en matière de marketing par e-mail pour obtenir les résultats souhaités. Si vous envoyez des e-mails marketing depuis longtemps, vous connaissez probablement déjà ce terme.
Mais si ce n'est pas le cas, ces tests vous permettent d'optimiser pleinement le potentiel de vos campagnes par e-mail. Vous modifiez le corps de votre e-mail ou d'autres éléments en fonction des réactions de vos clients.
Une fois le processus terminé, vous n'aurez plus que la meilleure version de l'e-mail, celle qui trouvera un écho auprès de votre public.
Si cela vous semble trop beau pour être vrai, cet article va vous faire changer d'avis. C'est facile, mais seulement si vous suivez les bonnes étapes et les meilleures pratiques. Alors, allons-y.
Qu'est-ce que le test A/B dans le marketing par e-mail ?
Alors, qu'est-ce que le test A/B dans le marketing par e-mail ? Il s'agit essentiellement d'un processus consistant à mener des expériences pour déterminer quelle version de votre e-mail est la plus performante.
Cela ne signifie pas que vous devez créer des e-mails complètement différents. Il s'agit plutôt de créer deux (ou plusieurs) versions d'e-mails avec seulement quelques éléments différents. Par exemple, vous pouvez utiliser deux lignes d'objet ou deux CTA différents.
Ce processus élimine les conjectures de votre marketing par e-mail. Vous vous appuyez sur des données concrètes pour voir ce qui fonctionne.
De plus, ces données proviennent directement de vos clients. Les appliquer à vos campagnes par e-mail améliorera vos résultats, car vous découvrirez les moyens les plus efficaces de communiquer avec eux.
De plus, vous apprenez à connaître leurs préférences et leurs comportements, que vous pouvez même appliquer à d'autres efforts de marketing.
Comment réaliser un test A/B sur les e-mails en 3 étapes
Saviez-vous que 59 % des entreprises effectuent des tests A/B sur leurs e-mails ? De plus, ces entreprises bénéficient d'un retour sur investissement supérieur de 37 % à celui des entreprises qui n'effectuent pas de tests! Ces statistiques prouvent que vous passez à côté d'une opportunité si vous n'effectuez pas ces tests.
La bonne nouvelle, c'est qu'il n'est ni trop tard ni trop difficile.
Suivez trois étapes pour lancer vos tests d'e-mails. Si vous souhaitez en savoir plus sur ces trois étapes, les sections suivantes vous aideront.
1. Déterminez le facteur gagnant de votre test A/B par e-mail
La pire chose que vous puissiez faire lors d'un test A/B d'e-mails est de vous lancer sans objectif précis. En effet, vous ne pourrez pas évaluer les résultats si vous ne savez pas ce qui fait qu'un e-mail est « gagnant ».
Il existe deux façons de déterminer ce facteur gagnant. La première consiste à prendre en compte vos objectifs marketing globaux. Que souhaitez-vous accomplir à long terme ? Par exemple, si vous souhaitez augmenter le nombre de visites sur votre site Web, vos tests A/B en matière d'e-mail marketing doivent se concentrer sur l'amélioration des taux de clics.
Cependant, si vous souhaitez augmenter vos ventes ou le nombre d'inscriptions, vous devrez renforcer l'engagement global de vos clients. Cela peut impliquer de revoir les étapes fondamentales du marketing par e-mail ou de modifier certains aspects plus sophistiqués de votre approche.
D'autre part, vous pouvez évaluer les performances actuelles de vos e-mails pour définir cet objectif. Si vous rencontrez des difficultés avec les taux d'ouverture, vous pouvez commencer par tester différents objets et noms d'expéditeur à l'aide de tests A/B. En résumé, n'oubliez pas de commencer par définir un objectif ou un facteur de réussite.
2. Choisissez ce que vous souhaitez tester
L'étape suivante consiste à choisir la variable testée. Comme vous l'avez vu ci-dessus, cela dépendra de l'objectif que vous aurez choisi pour votre test A/B sur les e-mails.
Voici cinq des variables les plus courantes pour vous aider à prendre votre décision :
- Lignes d'objet: ce n'est un secret pour personne qu'une bonne première impression augmente les taux d'ouverture. C'est pourquoi la plupart des spécialistes du marketing par e-mail commencent par choisir les lignes d'objet pour le test A/B.
- CTA: Cependant, même le meilleur objet sera inutile si le CTA n'est pas exploitable. Par exemple, un CTA « En savoir plus » n'aura aucun sens dans un e-mail proposant une offre promotionnelle. Même le plus petit changement peut avoir des résultats substantiels en matière de CTA, c'est donc un autre élément que les spécialistes du marketing testent.
- Conception et format: outre le texte, vous pouvez également tester la conception générale de votre e-mail. Par exemple, vous pouvez envoyer des e-mails en texte brut ou des e-mails contenant des images. Vous pouvez également envoyer des e-mails interactifs pour susciter davantage l'intérêt des clients.
- Personnalisation: il ne fait aucun doute que les e-mails personnalisés sont plus efficaces que les e-mails généraux. Mais vous devez tester quel type de personnalisation fonctionne le mieux pour vous. Vos clients souhaitent-ils des recommandations personnalisées basées sur leurs expériences passées, ou préfèrent-ils recevoir des offres spéciales lors de journées particulières ?
- Texte d'aperçu: si l'objet attire l'attention des destinataires, cela les aide à déterminer si l'e-mail les intéresse. Il est donc judicieux de tester différents textes d'aperçu.
3. Divisez votre liste d'adresses électroniques en groupes tests
Une fois que vous avez choisi votre objectif et vos variables, créez vos groupes de test ou vos échantillons. Pour ce faire, vous pouvez diviser votre liste de diffusion de manière aléatoire.
Cependant, la manière dont vous divisez la liste dépendra de votre activité et du nombre d'abonnés. Si votre liste d'abonnés est longue, il suffira de tester un petit pourcentage. Mais si votre liste est courte, disons 1 000 abonnés, vous devrez peut-être envoyer les e-mails tests à tout le monde.
En effet, vous n'obtiendrez pas de résultats concrets si seuls quelques clients reçoivent les e-mails test.
En gardant cela à l'esprit, les grandes entreprises peuvent utiliser la règle des 80-20. Cela signifie effectuer le test avec 20 % de la liste et envoyer l'e-mail gagnant aux 80 % restants.
Mais comment savoir quel e-mail a remporté le plus de succès ? En envoyant l'e-mail A aux 10 % premiers destinataires de l'échantillon et l'e-mail B aux 10 % suivants.
En revanche, les petites entreprises peuvent utiliser 85 % à 90 % voire la totalité de leur liste comme taille d'échantillon. Si vous n'êtes pas sûr de la taille d'échantillon idéale, votre outil de test A/B des e-mails peut vous aider.
Une fois la liste d'adresses e-mail divisée, le plus difficile est fait. Il ne vous reste plus qu'à rédiger vos e-mails en mettant en pratique vos conclusions.
Pour cela, créez deux versions de l'e-mail et envoyez-les aux groupes test. Cela lancera votre test. Une fois les résultats obtenus, vous pourrez mettre en œuvre vos conclusions dans vos campagnes d'e-mail marketing réelles.
Meilleures pratiques en matière de tests A/B des e-mails : 4 conseils pour obtenir les meilleurs résultats
Comme vous pouvez le constater, les tests A/B sur les e-mails ne consistent pas à choisir et à modifier au hasard certains éléments de vos e-mails. Il s'agit d'une approche stratégique dans laquelle tout repose sur des hypothèses éclairées.
Cependant, dans certains cas, les étapes ci-dessus peuvent ne pas suffire pour obtenir les résultats souhaités. Pour garantir le succès, vous devez également suivre certaines bonnes pratiques en matière de tests A/B des e-mails.
Cela vous permettra de ne rien manquer. La dernière chose que vous souhaitez, c'est mettre en place une campagne d'emailing de masse sans la tester au préalable.
Voici donc les quatre conseils les plus importants à suivre pour obtenir les meilleurs résultats.
1. Formuler une hypothèse
Même si vous effectuez des tests pour obtenir des résultats concrets, vous devez d'abord émettre des hypothèses éclairées. Sélectionner des variables au hasard pour les tester ne vous mènera nulle part. Vous devez créer une hypothèse pour les variables qui vous aideront à atteindre l'objectif du test.
De plus, formulez une déclaration claire et concise lorsque vous faites cette prédiction. Par exemple,
« Changer l'objet d'un e-mail générique en un objet personnalisé augmentera le taux d'ouverture de 10 %. En effet, la personnalisation crée un sentiment d'urgence et de pertinence. »
En formulant de telles affirmations, vous serez sûr de choisir des variables susceptibles d'influencer vos stratégies de marketing par e-mail.
2. Concentrez-vous sur une seule variable à la fois
Comme mentionné précédemment, si vous débutez, vous devriez vous concentrer sur une seule variable à la fois. Cela vous permettra de déterminer ce qui fonctionne pour améliorer vos résultats.
Se concentrer sur plusieurs variables à la fois peut vous permettre d'obtenir des résultats. Mais vous ne pouvez pas déterminer précisément ce qui est responsable de ces résultats.
À ce propos, voici un conseil supplémentaire : choisissez d'abord les variables à fort impact, puis passez progressivement aux variables à faible impact. Cela signifie choisir des variables qui ont un impact significatif sur les indicateurs clés de performance, telles que les lignes d'objet.
3. Réfléchissez aux résultats avant de les mettre en œuvre
Une fois que vous avez les résultats des tests, ne vous précipitez pas pour les mettre en œuvre. Vous devez d'abord prendre le temps d'y réfléchir. Pourquoi un e-mail a-t-il été efficace alors qu'un autre a échoué ?
Vous devrez comparer les versions et noter les différences. Imaginons que vous soyez propriétaire d'une entreprise de soins pour la peau. Lors d'un test A/B, vous avez envoyé un e-mail contenant des témoignages d'utilisateurs et un autre sans témoignages. Cependant, l'e-mail B proposait une offre de livraison gratuite. Pourtant, c'est l'e-mail A qui a remporté le test.
Si vous y réfléchissez bien, vous vous rendrez peut-être compte que les gens ont besoin de voir des résultats en matière de soins de la peau. C'est peut-être pour cela que la plupart de vos clients ont préféré les témoignages à la livraison gratuite.
Sachant cela, vous pouvez concentrer vos efforts marketing globaux sur les avis plutôt que sur les remises et les offres.
4. Soyez patient tout au long du processus
Le dernier conseil de cette liste est le plus important : être patient. Le test A/B des e-mails est un processus long et continu. Sans patience, vous n'obtiendrez pas les résultats concrets que vous recherchez.
Par conséquent, attendez un certain temps avant de rassembler les résultats. Idéalement, cette durée devrait être de deux semaines. Cependant, la durée exacte dépendra de la fréquence de vos e-mails et de votre ensemble de données.
Vous devrez faire preuve de patience en ce qui concerne la fréquence d'envoi. Si vous envoyez trop d'e-mails à la fois, les filtres anti-spam pourraient bloquer votre adresse e-mail. L'impatience est l'une des plus grosses erreurs que vous pouvez commettre dans le domaine du marketing par e-mail.
En conséquence, la délivrabilité de vos e-mails pourrait en pâtir. Soyez donc patient dans tous les aspects de vos tests A/B sur les e-mails.
Choisir le meilleur outil d'A/B testing pour les e-mails
Vous aurez besoin d'un outil d'automatisation pour faire du marketing par e-mail pour votre petite entreprise. Il n'est pas impossible de mener des campagnes et de faire des tests manuellement, mais cela prendra plus de temps. De plus, vous serez plus susceptible de commettre des erreurs lors de la collecte des résultats.
Il est donc préférable de s'appuyer sur un outil de stratégie marketing par e-mail. Mais quel outil choisir ? Tout dépend des besoins de votre entreprise.
Cependant, certaines fonctionnalités générales sont absolument indispensables. L'une d'entre elles est bien sûr le test A/B. L'outil doit vous permettre de tester différentes variantes de tous les éléments mentionnés dans cet article.
Les testeurs A/B avancés peuvent même envisager des tests multivariés. Cela leur permet d'émettre des hypothèses sur les changements à apporter à plusieurs éléments d'une même campagne. Mais pour les testeurs inexpérimentés, il est préférable de se concentrer sur une seule variante.
Deuxièmement, l'outil doit être facile à utiliser. Cela implique notamment de disposer d'un éditeur interactif de type glisser-déposer qui vous permette de modifier les modèles d'e-mails en fonction de vos besoins.
Vous pourriez également avoir besoin d'aide pour choisir la taille de l'échantillon et suivre les différentes versions des e-mails. De plus, vous devrez peut-être intégrer d'autres outils marketing à votre outil de test A/B. Si tel est le cas, recherchez des outils dotés de ces fonctionnalités.
Enfin, l'outil que vous choisissez doit offrir des fonctionnalités détaillées d'analyse et de reporting. À quoi bon tester vos campagnes d'email marketing si vous ne pouvez pas en mesurer les résultats ?
Plus important encore, recherchez des outils permettant de tester la signification statistique. Cela vous permettra de prendre des décisions fondées sur des données plutôt que de vous fier au hasard.
Investissez du temps dans les tests pour éviter d'en perdre pendant la campagne proprement dite.
Dans l'ensemble, le test A/B des e-mails consiste à tester différentes versions d'e-mails afin de déterminer celle qui fonctionne le mieux. L'application des résultats de ce test rend votre marketing par e-mail plus efficace et vous permet d'obtenir de meilleurs résultats.
Le processus commence par déterminer ce que vous souhaitez améliorer. Si vous souhaitez améliorer les taux d'ouverture, les taux de conversion ou le nombre de visites sur votre site web, vous modifierez les variables en fonction de cela.
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