La création de campagnes marketing efficaces repose autant sur l'expérimentation que sur la stratégie et une planification minutieuse. L'évaluation des campagnes peut vous aider à lancer cette expérimentation et à faire face aux changements.
Plusieurs aspects d'une campagne marketing contribuent à son succès. Par exemple, une campagne par e-mail comporte un objet, un appel à l'action (CTA), une mise en page et un contenu que vous pouvez tester. Mais si vous ne connaissez pas les performances de votre campagne, comment savoir quels aspects modifier ?
Cependant, mesurer vos campagnes peut s'avérer difficile, surtout si vous ne l'avez jamais fait auparavant. Nous allons donc aborder ce processus et vous expliquer comment le mettre en œuvre à l'aide d'étapes et d'indicateurs !
Qu'est-ce que la mesure d'une campagne ?
La mesure d'une campagne consiste à suivre, analyser et évaluer les performances d'une campagne marketing. Il s'agit de déterminer l'efficacité d'une campagne dans la réalisation d'objectifs spécifiques. Cela implique le suivi de plusieurs mesures et indicateurs clés de performance (KPI) pour la campagne.
Il peut s'agir, par exemple, du taux de clics (CTA), du taux de conversion et du retour sur investissement (ROI) des campagnes par e-mail.
Cependant, vous devez utiliser les chiffres pour générer des informations spécifiques plutôt que de simplement suivre les résultats. Sans cette étape, vous ne serez pas en mesure de prendre des décisions fondées sur les données, ce qui est l'objectif ultime de la mesure.
Après tout, à quoi bon consacrer des ressources à la mesure si vous n'utilisez pas les données ?
Cela dit, voyons pourquoi ce processus est si important. Mesurer vos campagnes vous fournit des données tangibles qui vous permettent de savoir si vos efforts portent leurs fruits. Cela vous donne une orientation pour vos décisions futures. Par exemple, si une campagne est efficace, agissez rapidement pour renforcer son impact.
D'autre part, abandonnez ou apportez les modifications appropriées à toute campagne qui ne donne pas les résultats escomptés.
Mesurer vos campagnes vous permet également d'identifier les points à améliorer. Vous n'avez donc plus besoin de vous baser sur des suppositions pour tester de nouvelles stratégies. Vous disposez désormais de données exploitables sur lesquelles fonder vos décisions.
Seules des mesures et des expérimentations régulières permettent de garantir l'efficacité de vos campagnes. Vous n'aurez ainsi pas à gaspiller vos ressources dans des initiatives qui ne fonctionnent pas. Cela signifie que les mesures permettent également de libérer des ressources afin que vous puissiez les utiliser là où elles sont le plus nécessaires.
De plus, vous pouvez évaluer les performances de vos employés lorsque vous mesurez l'efficacité de vos campagnes marketing.
Par exemple, des conceptions systématiquement inefficaces peuvent signifier qu'il est temps de changer de graphiste.
Enfin, la mesure offre une vision globale aux parties prenantes telles que les partenaires et les investisseurs.
Comment mesurer le succès d'une campagne marketing en 5 étapes
À ce stade, votre prochaine question devrait être : « Comment mesurez-vous le succès d'une campagne marketing ? » Après tout, cette question vous aidera à profiter des avantages mentionnés ci-dessus.
Mesurer le succès d'une campagne de marketing numérique implique plusieurs étapes. Il ne suffit pas de prendre une calculatrice, d'entrer les chiffres et d'en rester là. Tout comme le lancement d'une campagne nécessite une stratégie appropriée, son évaluation en nécessite une également.
Alors, laissez les sections suivantes vous guider à travers les différentes étapes !
1. Commencez par définir des objectifs clairs
Tout ce qui touche aux canaux marketing et à leurs campagnes commence par la définition d'objectifs appropriés. Vous devez savoir ce que vous attendez de la campagne avant de pouvoir créer son contenu. Plus tard, ces objectifs vous aideront à déterminer si la campagne a atteint les résultats escomptés.
Par exemple, une campagne de rabais devrait vous permettre d'augmenter vos ventes. D'autre part, une campagne de sensibilisation devrait accroître la visibilité et la reconnaissance de votre marque auprès de votre public cible.
Ces deux types de campagnes ont des objectifs très différents. Bien sûr, les campagnes de sensibilisation génèrent également des ventes et des conversions à long terme. Cependant, leur mesure nécessite des indicateurs différents de ceux utilisés pour les campagnes promotionnelles.
De plus, fixer des objectifs signifie comparer les résultats avec l'objectif et voir si la campagne a fonctionné. Sauter cette étape rendrait non seulement la campagne inefficace, mais perturberait également le suivi.
Il existe plusieurs techniques formelles pour définir ces objectifs. Par exemple, fixer des objectifs SMART vous sera très utile.
Cela signifie que vos objectifs seront spécifiques, mesurables, réalisables, pertinents et opportuns. Définir vos objectifs de cette manière garantit clarté et concentration, ce qui facilite le suivi des progrès, l'évaluation des résultats et la prise de décisions fondées sur des données.
2. Choisissez les bons indicateurs et repères
L'étape suivante consiste à choisir les bons indicateurs pour mesurer une campagne particulière. Comme mentionné précédemment, la mesure d'objectifs différents nécessite des indicateurs différents. Prolongeons l'exemple ci-dessus pour mieux comprendre ce principe.
Étant donné qu'une campagne de sensibilisation doit accroître la notoriété de la marque, les indicateurs appropriés sont l'engagement des clients et la portée. D'autre part, vous pouvez facilement mesurer l'efficacité d'une campagne promotionnelle en évaluant son retour sur investissement.
Choisir les mauvais indicateurs peut tout de même vous donner un aperçu des performances de votre campagne. Cependant, vous n'obtiendrez pas la vue d'ensemble et les données exploitables que les bons indicateurs vous apportent.
Une fois que vous avez choisi les indicateurs, vous devez créer des repères. Vous devez avoir quelque chose à quoi comparer vos résultats. Sinon, comment savoir si vos résultats sont bons ou non ? Il existe plusieurs façons de procéder, mais le simple fait de définir des objectifs SMART peut vous donner une idée.
Supposons que votre objectif était « d'augmenter le trafic organique vers votre site web de 20 % au cours des trois prochains mois ». Si votre campagne a permis d'atteindre cet objectif en trois mois, cela signifie qu'elle a été efficace.
En outre, vous pouvez consulter votre historique. Chercher à dépasser vos propres résultats est une excellente stratégie pour améliorer votre activité. Vous pouvez également comparer vos résultats aux normes et moyennes du secteur. Atteindre ces résultats est un autre moyen d'améliorer vos efforts.
Cependant, n'oubliez pas de vous renseigner sur les performances de vos concurrents. En comparant vos chiffres à ceux d'entreprises similaires, vous pouvez vous démarquer et surpasser la concurrence.
3. Créer un calendrier
Le suivi et la mesure des performances d'une campagne ne sont pas une opération ponctuelle. Depuis le début de cette discussion, nous insistons sur le fait que vous devez effectuer un suivi continu.
Cependant, cela ne signifie pas que vous deviez consacrer chaque jour un nombre incalculable d'heures à cette tâche.Cela ne ferait que vous détourner d'autres aspects importants, tels que la stratégie. Établissez plutôt un calendrier et suivez-le pour assurer le suivi de vos campagnes. La plupart des spécialistes du marketing le font tous les mois ou tous les quelques mois.
En outre, chaque campagne devrait avoir une durée déterminée. Une fois cette durée écoulée, vous devriez remplacer la campagne par autre chose. De cette façon, vous engagez votre public et vous pouvez faire des expériences. L'important est de tenir compte de cette durée lorsque vous créez un calendrier de suivi.
4. Utilisez les outils d'analyse à votre avantage
Les spécialistes du marketing qui suivent et améliorent leurs campagnes avec succès le font souvent à l'aide d'un outil d'analyse. Ils disposent également d'un outil marketing permettant d'automatiser les e-mails et d'améliorer l'efficacité. Vous pouvez surveiller les taux d'ouverture et les analyses de fidélité des clients.
Vous devez suivre leurs traces si vous voulez obtenir les mêmes résultats pour votre entreprise. Il existe aujourd'hui de nombreux outils gratuits, mais les plus efficaces ont un coût. La meilleure solution consiste à étudier les différentes options et à choisir celle qui correspond à votre budget marketing.
Google Analytics est l'une des meilleures options pour débuter. Il est disponible gratuitement pour toutes les entreprises.
Utilisez-le donc pour suivre le parcours client tout au long du tunnel de vente grâce à des indicateurs tels que le trafic sur le site web, le taux de rebond, etc.
5. Partager les résultats
Une stratégie marketing n'est pas le fruit du travail d'une seule personne. Des équipes créatives aux analystes de données, tous sont concernés. Ainsi, chacun doit être conscient du succès de la campagne marketing.
Une fois encore, il ne suffira pas de partager les chiffres. Vous devrez partager les informations afin que les décideurs puissent prendre de meilleures décisions.
Cependant, partager ces données n'est pas chose facile. Le mieux est d'utiliser un outil qui vous permette de stocker les informations et de les segmenter avant de les analyser. Google Data Studio est une bonne option, surtout si vous débutez.
Comment mesurer l'efficacité d'une campagne marketing à l'aide d'indicateurs ?
Nous avons précédemment expliqué pourquoi il est important de choisir les bons indicateurs pour évaluer une campagne marketing. La prochaine étape consiste à apprendre à mesurer l'efficacité d'une campagne marketing à l'aide d'indicateurs. Vous devez également vous intéresser aux indicateurs que vous pouvez utiliser. Voici les cinq indicateurs les plus courants :
- Retour sur investissement (ROI): il mesure la différence entre les revenus générés par les campagnes de marketing par SMS ou par e-mail et leur coût. Cependant, toutes les campagnes n'ont pas un retour sur investissement immédiat. Les campagnes de sensibilisation en sont un exemple.
- Coût par prospect (CPL): plus précisément, le CPL mesure votre investissement pour obtenir un seul prospect. Cependant, cet indicateur est plus utile pour les campagnes à long terme.
- Coût par acquisition (CPA): le CPA mesure le coût que vous supportez pour acquérir un client. Il diffère du CPL car un prospect peut ne pas générer de revenus immédiats, contrairement à une acquisition.
- Visites sur le site Web: comme son nom l'indique, cet indicateur vous indique le nombre de personnes qui ont visité votre site Web. Plus le nombre de visiteurs est élevé, plus vous avez de chances de réaliser des ventes.
- Coût par clic (CPC): les plateformes telles que les réseaux sociaux et Google facturent souvent un montant spécifique par clic généré par une campagne. Il s'agit du coût par clic.
Comment mesurer les campagnes d'influenceurs de 3 manières différentes
Le fait qu'un blog ou un profil sur les réseaux sociaux influence la décision de 60 % des acheteurs rend le marketing d'influence particulièrement efficace. Dans chaque secteur, les gens suivent certaines personnalités et font confiance à leurs paroles. En les incitant à promouvoir votre marque, vous bénéficiez d'une plus grande portée et d'une augmentation de vos ventes.
Cependant, tous les influenceurs n'ont pas la même « influence ». Il faut du temps pour trouver celui qui incarnera le mieux votre marque. Pour cela, vous devrez évaluer les campagnes menées par les influenceurs et apporter les modifications nécessaires. Voici donc trois façons d'évaluer ces campagnes.
1. Portée de la campagne
L'objectif principal des campagnes d'influence est de garantir que votre contenu touche un public plus large. Vous souhaitez combiner l'audience de l'influenceur et la vôtre afin d'attirer le plus grand nombre possible de regards sur votre entreprise.
L'analyse de la portée d'une campagne peut aider à déterminer si celle-ci atteint cet objectif.
Cependant, n'oubliez pas que la « portée » fait généralement référence au nombre de personnes uniques touchées par la campagne. Vos abonnés connaissent déjà votre marque et l'apprécient. Gagner de nouveaux clients fidèles jouera désormais en votre faveur.
Vous pouvez également vérifier le nombre d'impressions générées par une campagne d'influence particulière. Cela diffère de la portée, car chaque fois qu'une personne voit la publicité, vous obtenez une impression.
2. Engagement, conversion et sentiment
Si la portée et les impressions vous donnent des informations sur les performances de votre campagne d'influence, elles ne suffisent pas. Votre campagne peut toucher des centaines, voire des milliers de personnes.
Mais à quoi cela sert-il s'ils ne font rien après avoir vu la campagne ? Vous perdrez de l'argent si les gens l'ignorent complètement.
Ainsi, suivre l'engagement, la conversion et le sentiment joue en votre faveur. Voyez combien de personnes ont interagi avec la campagne et ont manifesté leur intérêt. Vous devriez également vérifier comment votre engagement global a évolué après la campagne. S'il augmente, cet influenceur particulier est le bon choix.
Lorsque vous vérifiez l'engagement, observez également le sentiment des gens à l'égard de votre marque. Les commentaires reflètent-ils de l'enthousiasme ? Sont-ils positifs ou négatifs ? Ces éléments vous aideront à mieux juger de l'efficacité de votre stratégie.
D'autre part, les taux de conversion vous indiqueront combien de personnes ont effectué l'action souhaitée.
3. Notoriété de la marque et trafic
Outre les conversions, la portée, les impressions, l'engagement et le sentiment, vous pouvez également suivre la notoriété de la marque et le trafic généré par les campagnes d'influence. Pour cela, vous devez vérifier le niveau de notoriété et le trafic dont vous disposiez avant de lancer la campagne.
Ensuite, comparez ces chiffres avec ceux obtenus après avoir mené la campagne. Vous utilisez les abonnés de l'influenceur pour toucher de nouvelles personnes. Vous devriez donc constater une augmentation de la notoriété de votre marque et du trafic. Si ce n'est pas le cas, il est peut-être temps d'essayer un autre influenceur ou de modifier la campagne.
3 étapes pour tirer parti de la mesure des campagnes
Maintenant que vous savez comment mesurer les performances de votre campagne, comment utiliser ces données ? Comme mentionné précédemment, la mesure d'une campagne ne se résume pas à un simple calcul. Suivez donc ces trois étapes pour tirer pleinement parti de ce processus :
- Identifiez les tendances et les modèles: une mesure adéquate et continue révèle souvent des modèles et des tendances qui peuvent être positifs ou négatifs. Identifiez ces tendances et utilisez-les pour orienter vos futures campagnes.
- Segmenter et analyser les données: l'évaluation de vos campagnes vous fournira une multitude de données à gérer. Avant de les analyser, il serait judicieux de segmenter ces données en fonction de divers facteurs.
- Extrayez des informations exploitables: une fois que vous avez identifié les tendances et segmenté vos données, vous pouvez en extraire des informations exploitables. Ces informations vous aideront à améliorer vos efforts.
Foire aux questions sur la mesure des campagnes
Avant de clore officiellement cette discussion, répondons à quelques questions fréquemment posées au sujet de la mesure des campagnes.
Pourquoi est-il important de mesurer l'efficacité d'une campagne ?
La mesure des campagnes est essentielle car elle fournit des informations basées sur des données. Les spécialistes du marketing peuvent utiliser ces données pour évaluer l'efficacité de leurs campagnes marketing.
Cela leur donne les moyens d'optimiser leurs stratégies en temps réel et d'obtenir de meilleurs résultats en prenant des décisions éclairées.
Quels indicateurs clés dois-je suivre dans une campagne marketing ?
Les indicateurs clés à suivre dans une campagne marketing dépendent de son objectif et du canal de diffusion. Cependant, les indicateurs les plus courants sont le taux de conversion, le taux de clics (CTR), le coût par acquisition (CPA) et le coût par prospect (CPL). Outre ces indicateurs financiers, vous pouvez également suivre l'engagement, la portée et le sentiment.
Comment définir des critères de référence réalistes pour mesurer les performances de ma campagne ?
Vous pouvez définir des repères réalistes pour mesurer les performances de votre campagne en tenant compte des données historiques. En comparant les résultats à ceux de vos campagnes précédentes, vous pourrez constater les progrès réalisés au fil du temps.
Les moyennes du secteur jouent également un rôle dans la définition de repères réalistes. Vous pouvez ainsi comparer vos performances à celles de vos concurrents et trouver des moyens de vous démarquer.
Analysez et améliorez jusqu'à obtenir les résultats souhaités.
La mesure d'une campagne ne se résume pas à enregistrer des chiffres et à les stocker. C'est l'occasion pour vous d'utiliser les informations recueillies, d'expérimenter et d'améliorer vos campagnes marketing.
Après tout, la stratégie marketing parfaite ne se met pas en place en un jour, ni même en quelques mois. Il faut des années d'expérimentation et d'amélioration avant d'obtenir les résultats souhaités.
Cependant, les marchés évoluent, tout comme les gens et leurs demandes. Ainsi, la stratégie parfaite ne restera pas toujours parfaite. Vous devrez continuer à évaluer la situation, tenir compte des changements et apporter des améliorations continues pour obtenir des résultats constants.
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