La stratégie révolutionnaire de Jon Taffer pour fidéliser la clientèle

Envisageriez-vous d'offrir un repas gratuit à chaque nouveau client ?

Ça semble fou, n'est-ce pas ? Imaginez combien ça va vous coûter !

Eh bien, c'est à peu près ce que Jon Taffer a conseillé aux restaurateurs de faire lors d'une interview réalisée en 2017 avec Gary Veynerchuk (ou « Gary Vee », comme on l'appelle plus communément), légende des réseaux sociaux et propriétaire d'un empire médiatique.

Si vous n'avez jamais entendu parler de Jon Taffer, sachez qu'il s'agit d'un entrepreneur dans la restauration et d'une personnalité de la télévision. Surtout connu pour être l'animateur de « Bar Rescue » (imaginez « Les Cauchemars de Ramsey » mais avec une carte de cocktails discutable, et vous y êtes presque), Taffer a contribué à redresser la situation de centaines d'établissements et mérite vraiment d'être écouté lorsqu'il s'agit de développer un restaurant rentable.

Au cours de son entretien avec Gary Vee, Taffer a révélé un conseil qui bouleverse complètement la donne (jeu de mots voulu) quant à la manière dont vous devriez envisager les clients qui franchissent le seuil de votre établissement. Nous pensons que cela change la donne en matière d'acquisition et de fidélisation de la clientèle.

Le coût réel d'un nouveau client

Selon Taffer, lorsqu'un client se rend dans un restaurant et y vit une expérience irréprochable, la probabilité statistique qu'il y retourne est d'environ 40 %.

S'ils reviennent pour une deuxième visite, la probabilité statistique qu'ils reviennent pour une troisième reste de 40 %.

Cependant, si vous parvenez à les convaincre de revenir pour une troisième visite, la probabilité qu'ils reviennent pour une quatrième grimpe à pas moins de 70 %.

« Il faut mener une stratégie marketing visant à attirer trois clients, pas un seul », affirme Taffer. C’est là la perle de sagesse contenue dans cette interview de Gary Vee, et c’est le conseil marketing que tout restaurateur devrait suivre à la lettre.

Il y a toutefois un hic. Si vous décidez de vous tourner vers la publicité traditionnelle pour attirer de nouveaux clients – c'est-à-dire les journaux locaux, les spots radio ou les publicités télévisées –, vous devrez débourser entre 40 et 80 dollars pour acquérir chaque client.

Cela peut s'avérer assez coûteux, même si vous parvenez à fidéliser votre clientèle. Comme le souligne Taffer, le nombre de nouveaux clients potentiels est limité ; parfois, l'enjeu n'est pas tant d'attirer davantage de clients que d'augmenter la fréquence de leurs visites.

Alors, comment on fait ça ?

Quelques statistiques sur la fidélisation de la clientèle

Avant d'aborder les moyens de fidéliser vos clients, nous pensons qu'il est nécessaire de replacer le sujet dans son contexte.

En effet, les conseils de Taffer ne sont pas particulièrement faciles à comprendre si l'on n'est pas familier avec l'importance de la fidélisation de la clientèle.

Voici quelques chiffres surprenants concernant la fidélisation de la clientèle :

• Si vous parvenez à augmenter la fidélisation de votre clientèle de seulement 5 %, vous pourriez doubler vos bénéfices
• Les clients satisfaits génèrent 2,6 fois plus de chiffre d'affaires
• Vous avez 3,5 fois plus de chances de vendre à un client existant qu'à un nouveau client.
• Le taux moyen de fidélisation de la clientèle des principales entreprises dans de nombreux secteurs s'élève à 94 %.
• 33 % des consommateurs américains changent de fournisseur lorsqu'ils sont confrontés à un service de mauvaise qualité
• Réduisez votre taux de désabonnement de 5 % et vous pourriez augmenter vos bénéfices jusqu'à 125 %
• 80 % des milléniaux sont susceptibles de devenir des clients fidèles si une marque répond à leurs besoins

Alors, avec ces chiffres qui vous trottent dans la tête, voyons comment favoriser ces quatre visites par client.

(Regardez l'explication de Jon Taffer dans la vidéo ci-dessous ; nous avons sauté directement à la 46e minute, mais la vidéo vaut la peine d'être visionnée dans son intégralité une fois que vous aurez fini de lire.)

Comment organiser quatre visites par visiteur

« Dans ce secteur, il faut d’abord attirer le regard, puis le client, et enfin le portefeuille », explique Taffer. « On ne peut pas compter sur le portefeuille tant qu’on n’a pas d’abord attiré le regard et le client. »

La plupart des restaurateurs le savent, mais cela peut se traduire par des campagnes marketing assez coûteuses. Les publicités traditionnelles onéreuses mentionnées plus haut, les publicités au coût par clic (PPC) et les agences de marketing hors de prix peuvent certes attirer quelques clients supplémentaires dans votre établissement, mais cela coûte une fortune.

C’est pourquoi offrir un repas à un tout nouveau client est une stratégie bien plus judicieuse. N’oubliez pas : le coût d’acquisition d’un nouveau client via les médias traditionnels peut atteindre 80 $. Combien cela vous coûterait-il, en revanche, de lui offrir un steak gratuit ? C’est bien moins cher, n’est-ce pas ? De plus, vous n’avez pas à dépenser cet argent tant que le client n’est pas effectivement assis à votre table.

Jon Taffer explique comment il offre de la nourriture gratuitement pour encourager ces quatre visites. Cela se passe à peu près comme suit :

• faites largement la promotion de ce premier repas gratuit par le bouche-à-oreille, sur les réseaux sociaux et à l'aide de panneaux d'affichage improvisés à proximité de votre restaurant ;
• lorsqu'un nouveau client mord à l'hameçon et vient dans votre établissement, signalez-lui qu'il s'agit d'un « nouveau client » en lui remettant des serviettes rouges ;
• lorsqu'un client portant une serviette rouge quitte l'établissement, remettez-lui un bon pour son deuxième repas ; et
• Lorsqu'ils reviendront pour leur deuxième repas, incitez-les à en prendre un troisième en leur offrant un dessert gratuit.

N'oubliez pas : une fois que vous les avez fait franchir le seuil de votre établissement pour la troisième fois, ils ont 70 % de chances supplémentaires de revenir une quatrième fois, et si cela se produit, « vous les avez conquis », comme le dit si bien Taffer.

Dans ce cas de figure, en tant que restaurateur, vous ne payez que le coût des plats que vous offrez, ce qui pourrait ne représenter que 15 $ au total pour ces trois visites.

C'est quand même bien mieux que 80 dollars, non ?

Sources des statistiques: 99 Firms, SurverySparrow.com

L'importance de la collecte des données clients

Aussi précieux que soient les conseils de Taffer, il est essentiel de ne pas oublier l’élément qui manque dans ce qui précède, à savoir la volonté de collecter les données clients.

Si vous parvenez à attirer quelqu'un dans votre établissement, vous avez immédiatement l'occasion de recueillir ses coordonnées en vue d'une utilisation future.

Le marketing via le Wi-Fi constitue un excellent moyen d’y parvenir. Le principe est le suivant : en échange d’un accès Wi-Fi gratuit, vous demandez l’adresse e-mail du client lors de la procédure de connexion. C’est simple, pratique et cela ne représente pas une contrainte excessive. Les clients bénéficient d’une excellente connexion Wi-Fi et vous obtenez leur adresse e-mail à des fins marketing : tout le monde y gagne !

Vous pouvez aller encore plus loin. Mesurer la fréquence des visites devient beaucoup plus simple grâce à la technologie qui sous-tend le marketing Wi-Fi, et celle-ci constitue le complément idéal aux stratégies de fidélisation telles que celles proposées par John Taffer.

Au-delà de ces quatre visites, que se passe-t-il lorsqu’ils atteignent la dixième ? Si vous savez à quel moment cela se produit, vous pouvez à nouveau récompenser le client et renforcer ainsi son attachement à votre marque. En utilisant le marketing par e-mail pour communiquer avec vos clients les plus fidèles, vous pouvez véritablement fidéliser vos clients à vie.

N'oubliez pas de définir vos arguments de valeur et d'analyser les différences entre la valeur perçue et la valeur absolue. Qu'est-ce que votre restaurant peut offrir que celui situé un peu plus loin ne peut pas proposer ? Quelle expérience se cache derrière votre premier repas gratuit ou d'autres offres alléchantes destinées aux nouveaux clients ?