Rédiger un contrat d'influenceur pour votre établissement

Le marketing d'influence est un outil puissant pour une très bonne raison : seuls 33 % des consommateurs font encore confiance à la publicité traditionnelle, et ce pourcentage devrait continuer à baisser.

De plus, 94 % des marques qui font appel à des influenceurs dans le cadre de leurs campagnes marketing considèrent qu'il s'agit d'une pratique efficace.

Il y a juste un problème : le marketing d'influence n'est pratiquement pas réglementé.

Il est assez facile de trouver des influenceurs prêts à accepter vos échantillons gratuits (et cela n'a rien d'étonnant). Vous obtiendrez peut-être quelques publications sur Instagram ou sur des blogs, mais si vous ne respectez pas les règles et n'adoptez pas une approche éthique, vous risquez non seulement d'avoir des problèmes avec les autorités de régulation, mais aussi de perdre le respect de vos clients actuels.

Souvent, personne n'y est pour rien. Après tout, il est assez facile de se laisser emporter par le monde fascinant du marketing d'influence et d'en oublier ses obligations légales et contractuelles.

Voici le seul guide dont vous avez besoin pour respecter la réglementation lorsque vous collaborez avec des influenceurs.

Avertissement : c'est une bonne nouvelle !

Vous vous dites peut-être que cela ne vaut guère la peine de collaborer avec des influenceurs s'il existe tant d'écueils juridiques et de zones d'ombre dans lesquelles votre marque risque de se fourvoyer, mais c'est tout le contraire.

Comme pour tout dans le monde des affaires, si vous vous préparez bien et que vous mettez tout en place, vous n'aurez aucun problème.

Il est en réalité facile de respecter la réglementation dans le cadre du marketing d'influence, à condition de bien définir les choses dès le départ et de s'assurer qu'il n'y a ni ambiguïté ni sujet tabou.

Cela ne demande rien de plus que de l'honnêteté, dès le départ. Commencez donc par trouver un influenceur qui vous plaît et en qui vous pouvez avoir confiance (nous avons d'ailleurs un guide à ce sujet !).

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Comment bien rédiger votre contrat d'influenceur

Les contrats d'influenceurs ne devraient pas ressembler à « Guerre et Paix ». Il devrait s'agir de documents simples d'une page qui définissent clairement les responsabilités de chacun. Les meilleurs contrats d'influenceurs préciseront clairement :

• les responsabilités de l'influenceur ;
• vos responsabilités ;
• le nombre de contenus prévus et leur fréquence de publication ;
• où commence et où s'arrête le contrôle éditorial pour les deux parties ;
• certains indicateurs clés de performance ; et
• la confirmation que vous vous engagerez tous à respecter les règles de la FTC en matière de publicité et de marketing (ou celles de l'ASA, si vous êtes basés au Royaume-Uni).

Le mot clé ici est « spécificité », car il ne faut faire aucune supposition ni prendre de raccourcis en matière de marketing d'influence. Même si une partie de l'accord prévoit que vous rémunériez l'influenceur, cela doit être clairement stipulé dans le contrat et les obligations de divulgation de cette information au public doivent être clairement précisées.

Utiliser les bons hashtags publicitaires

La FTC et l'ASA exigent que tout contenu considéré comme un « publireportage » comporte le hashtag #AD.

Vous devez utiliser ce hashtag si les deux conditions suivantes sont remplies : l'influenceur est rémunéré pour cette publication ; et vous disposez d'un certain contrôle sur le contenu lui-même.

La rémunération peut être financière, mais il peut également s'agir d'un code de réduction ou d'un cadeau. Quant à votre niveau d'intervention sur le contenu, il peut aller de la simple suggestion du titre d'un article à la révision et à la correction complètes du texte.

Un autre hashtag important est #GIFT. Il doit être utilisé lorsque l'influenceur a été rémunéré (que ce soit en argent ou sous une autre forme de contrepartie) pour mettre en avant un produit, sans pour autant que la marque n'exerce aucun contrôle éditorial.

L'objectif de ces hashtags est de permettre au public de reconnaître immédiatement que le contenu qu'il consulte est une publicité. Ils doivent donc figurer au début de la publication, dans le titre, et ne pas être noyés au fond d'un long paragraphe ou à la fin d'une vidéo.

Il existe également certains hashtags que vous devriez éviter, notamment #SP ou #SPONSORSHIP, tout simplement parce qu'ils sont trop ambigus.

Explication des directives relatives à la divulgation des informations par les influenceurs

En 2017, plus de 90 avertissements ont été adressés à des influenceurs des réseaux sociaux qui n'avaient pas divulgué la rémunération qu'ils percevaient en échange de la promotion d'un produit, d'un service ou d'une marque.

Cela a conduit la FTV à rappeler ses directives en matière de conformité. Bien que celles-ci s'adressent spécifiquement aux influenceurs eux-mêmes, il est utile de savoir ce qu'ils doivent faire pour rester en conformité.

Pour éviter de se faire réprimander, ce qui pourrait nuire à l'image de votre marque, les influenceurs doivent :

• veiller à ce que leurs informations soient sans ambiguïté ;
• veiller à ce que toutes les mentions soient clairement visibles dans leur contenu ; et
• évitez les informations qui risquent de passer inaperçues auprès des téléspectateurs, des auditeurs ou des lecteurs.

Il est donc important d'aborder ces sujets dès le début avec les influenceurs. S'ils sont sérieux et comprennent les règles, ils les connaissent sur le bout des doigts.

En effet, si vous souhaitez éviter les influenceurs susceptibles d'enfreindre les règles, méfiez-vous de ceux qui font comme si de rien n'était dès qu'on évoque la FTC. Une réponse du type « Ah, tout le monde dit ça, tu n'as pas à t'inquiéter » ne devrait pas vous inspirer confiance.

Si, à l'inverse, un influenceur parvient à se mettre en conformité avant vous, vous êtes entre de bonnes mains !

Il en va de même pour tout contenu ou toute marque que vous repérez en ligne et qui, de toute évidence, ne prend pas ces règles au sérieux. Peu importe leur envergure ou la quantité de contenu qu’ils publient et qui semble aller à l’encontre des règles de la FTC, vous ne devez pas suivre leur exemple. Tôt ou tard, ils en subiront les conséquences.

4 astuces pour garantir la conformité des influenceurs

Mieux vaut prévenir que guérir. Voyons donc quatre façons très simples de collaborer avec des influenceurs en respectant au mieux les règles en vigueur.

1. Ajoutez une mention dans chaque publication

Les hashtags mentionnés ci-dessus doivent figurer dans chacune des publications que vous commandez à un influenceur. Qu'il s'agisse d'un contenu ponctuel ou d'un élément faisant partie d'une série consacrée au même produit, veillez à ce que ce hashtag soit bien mis en avant.

N'oubliez pas : veillez à ce qu'elle figure au début du contenu. La FTC exige en effet que cette mention figure dans les trois premières lignes de toute publication sur les réseaux sociaux.

2. Utiliser les outils de divulgation lorsqu'ils sont disponibles

Si vous utilisez YouTube dans le cadre de votre stratégie de marketing d'influence, sachez que la plateforme dispose d'un outil de déclaration intégré. Il suffit de cocher une case lors du processus de mise en ligne pour que YouTube informe automatiquement les internautes que la vidéo qu'ils regardent contient une forme de promotion rémunérée.

D'autres plateformes proposent des outils similaires ; vous gagnerez donc du temps, tant pour vous que pour l'influenceur, en les utilisant. C'est le moyen le plus précis et le plus fiable de respecter la réglementation.

3. Prévoyez une clause de divulgation dans votre contrat

L'un des éléments les plus importants de l'accord contractuel que nous avons évoqué précédemment est la demande de communication d'informations.

Veillez à ce que ce soit clair et en lien avec la signature de l'influenceur. Vous disposerez ainsi d'un contrat contraignant stipulant que l'influenceur doit signaler le caractère publicitaire du contenu à chaque fois qu'il met en avant votre marque.

4. Veillez à la cohérence de vos directives

Il se peut que vous soyez amené à travailler avec plusieurs influenceurs ; veillez donc à ce que vos directives et vos dispositions contractuelles soient cohérentes.

Les directives doivent préciser clairement ce que l'influenceur a le droit de faire ou non, ainsi que ses obligations. Toutefois, elles ne doivent pas être adaptées à chaque influenceur en matière de divulgation ; cette partie du contrat doit être parfaitement conforme aux exigences de la FTC.

Si l'influenceur refuse de signer le contrat en invoquant des raisons liées à la conformité, ne travaillez pas avec lui.

Le marketing d'influence continue de connaître un essor fulgurant. Comme nous l'avons, je l'espère, démontré aujourd'hui, se conformer à la réglementation est en réalité bien plus simple que vous ne le pensez.

Respectez scrupuleusement les règles : vous en tirerez un bénéfice considérable en termes de portée, d'engagement et d'interaction avec votre marque.