Lorsque vous dirigez une entreprise, chaque client a de la valeur. Mais tous ne vous apportent pas les mêmes avantages. Pour utiliser vos ressources à bon escient, vous devez tenir compte de la valeur du cycle de vie de vos clients.
Cela vous permettra de vous faire une idée de ce que vous pouvez attendre de vos clients et de la manière d'interagir avec eux. De plus, vous investissez du temps, des efforts et de l'argent pour acquérir des clients. Il est donc tout à fait logique que vous souhaitiez qu'ils restent fidèles à votre marque.
En d'autres termes, vous souhaitez que vos clients vous apportent une valeur ajoutée plus importante à long terme. Mais vous n'y parviendrez pas sans calculer leur valeur à vie et sans la faire augmenter. Cet article va donc vous guider tout au long de ce processus.
Définition de la valeur du cycle de vie du client
Le calcul de n'importe quel indicateur d'activité devient facile dès lors que l'on en comprend les enjeux. C'est pourquoi il serait judicieux de commencer par bien comprendre la définition de la valeur du cycle de vie client.
Il s'agit du chiffre d'affaires ou du bénéfice total qu'un client peut générer tout au long de sa relation avec votre entreprise. En termes plus simples, il s'agit du montant total que vous pouvez espérer que ce client dépense pour vos produits ou services. De plus, ce chiffre peut vous aider à évaluer si vos stratégies visant à générer des revenus supplémentaires produisent des résultats significatifs.
Il existe deux façons d'analyser cet indicateur : l'approche historique et l'approche prédictive. Comme son nom l'indique, la première consiste à prendre en compte l'historique des achats du client auprès de votre entreprise.
Prenons l'exemple d'une boulangerie. Imaginons qu'un client achète chaque année, depuis dix ans, pour 50 $ de cupcakes décorés à l'occasion de la Saint-Valentin. Dans ce cas précis, sa valeur historique sur la durée de vie du client, qui s'élève à 500 $, est tout à fait évidente.
Mais que se passerait-il s'ils réduisaient ou augmentaient ce budget ou cette fréquence dans les années à venir ?
Cela nous amène à la valeur vie client prédictive. Vous disposez ici d'algorithmes intelligents qui exploitent les données historiques pour prédire les comportements futurs.
De plus, il analyse divers facteurs tels que les coûts d'acquisition client, le montant moyen des commandes, la fréquence d'achat et le taux de désabonnement. Nous reviendrons plus en détail sur ce calcul ultérieurement. Pour l'instant, voyons comment analyser les résultats.
Une valeur moyenne de CLV plus élevée signifie que vos clients sont fidèles. Cela témoigne également d'une satisfaction client accrue. En bref, votre entreprise se porte bien.
En revanche, une valeur CLV moyenne plus faible signifie que vos clients ne restent pas longtemps. Cela peut également indiquer un problème au niveau de vos offres ou de votre service client.
Pourquoi la valeur vie client est-elle importante pour les entreprises ?
L'objectif principal de la valeur vie client est d'indiquer le chiffre d'affaires qu'un client génère pour une entreprise au fil du temps. Cependant, il y a d'autres aspects à connaître à ce sujet.
Le CLV peut vous aider à élaborer vos messages marketing. Lorsque vous identifiez vos clients les plus précieux, vous comprenez ce qui motive leur fidélité. Par exemple, certains peuvent être des adeptes de vos produits ou services, tandis que d’autres apprécient davantage l’expérience que vous leur offrez. En mettant en avant ces aspects, vos campagnes marketing donneront de meilleurs résultats.
De plus, une valeur vie client (CLV) plus élevée vous permet de rentabiliser les dépenses engagées pour acquérir un client donné. En effet, plus les clients restent fidèles longtemps, plus ils génèrent de chiffre d'affaires.
Cela vous aide également à déterminer s'il vaut mieux investir davantage dans l'acquisition ou la fidélisation de nouveaux clients.
De plus, vous pouvez cibler les bons clients après avoir calculé leur valeur à vie. Une fois que vous connaissez vos clients les plus rentables, vous pouvez examiner leurs profils et identifier ce qu’ils ont en commun. Une fois que vous avez la réponse, vous pouvez rechercher des personnes similaires pour élargir votre clientèle et réorienter vos efforts marketing.
Enfin, mettre l'accent sur l'augmentation de la valeur vie client revient à encourager vos clients à devenir plus fidèles. À mesure que le nombre de clients fidèles augmente, vous pouvez vous attendre à davantage d'achats répétés. En retour, cela vous permettra d'augmenter votre chiffre d'affaires et d'améliorer votre marge bénéficiaire.
De plus, les clients fidèles deviennent les meilleurs ambassadeurs de la marque, attirant ainsi davantage de clients grâce au bouche-à-oreille.
Analyse chiffrée : formule de calcul de la valeur du cycle de vie client
Le calcul de la valeur vie client n'est pas une opération simple. Il faut prendre en compte et calculer de nombreux éléments pour obtenir le chiffre final. Cela n'est toutefois pas impossible : avec les bonnes informations, vous pouvez y parvenir assez facilement. Voici ce que vous devez savoir.
La formule principale permettant de calculer la valeur du cycle de vie d'un client tient compte de la valeur du client et de la durée de vie moyenne du client.
En multipliant ces deux chiffres, on obtient la valeur vie client (CLV) de chaque client. Mais comment déterminer ces chiffres ?
Pour obtenir le premier chiffre, il faut multiplier la valeur moyenne des achats par la fréquence moyenne d'achat.
Ici, la valeur moyenne des achats = chiffre d'affaires total sur une période donnée / nombre d'achats effectués au cours de cette période.
D'autre part, le taux moyen de fréquence d'achat = nombre total d'achats effectués au cours d'une période donnée / nombre de clients au cours de cette période.
Une fois que vous disposez de ces valeurs, intégrez-les dans la formule permettant de calculer la valeur client. Passez ensuite à la durée de vie moyenne d'un client. Pour calculer cet indicateur, divisez la durée moyenne de fidélisation d'un client par le nombre total de clients.
Maintenant que vous disposez à la fois de la valeur client et de la durée de vie moyenne, vous pouvez les intégrer dans la formule principale.
Valeur moyenne du cycle de vie client par secteur d'activité
Une fois que vous avez calculé votre CLV, vous devez disposer d'un moyen d'évaluer vos résultats. Connaître la valeur moyenne du cycle de vie client par secteur d'activité est l'un de ces moyens. Vous pouvez comparer votre CLV à la moyenne de votre secteur et voir où vous vous situez par rapport à vos concurrents.
En gros, si votre CLV est au moins trois fois supérieur aux coûts d'acquisition client, vous êtes tiré d'affaire.
Cela étant dit, penchons-nous maintenant sur certains secteurs d'activité spécifiques. Un chiffre d'affaires de 385 000 dollars est tout à fait acceptable si vous dirigez un cabinet de conseil aux entreprises.
Cependant, si vous travaillez dans le secteur du chauffage, de la ventilation et de la climatisation, vous n’avez pas besoin de viser un chiffre aussi élevé. Dans ce domaine, une CLV de 47 200 dollars sera tout à fait suffisante.
Pour une agence de design numérique, ce chiffre s'élève à 91 000 dollars, tandis qu'un cabinet de conseil financier devrait viser les 164 000 dollars. En revanche, une compagnie d'assurance commerciale doit maintenir une valeur vie client (CLV) de 321 000 dollars pour rester compétitive face à ses concurrents.
Enfin, les cabinets de facturation médicale et de conseil en santé devraient afficher une valeur vie client (CLV) de 88 300 dollars et de 328 600 dollars, respectivement.
5 stratégies pour améliorer la valeur vie client
Depuis le début de cette discussion, nous avons évoqué l'importance de renforcer la fidélité des clients. Or, cet objectif est directement lié à l'amélioration de la valeur du cycle de vie client ( CLV). Plus la CLV d'un client est élevée, plus celui-ci est fidèle à votre marque.
Après avoir pris connaissance de la définition, de la formule et de son importance, il est logique d'examiner cinq stratégies permettant de l'améliorer.
1. Écoutez les conseils de vos clients
Puisque la valeur vie client (CLV) concerne les clients, pourquoi ne pas l'améliorer en leur demandant leur avis ? Même si vous disposez des données et des statistiques nécessaires pour identifier les problèmes au sein de votre entreprise, rien ne vaut les retours d'expérience des clients.
Ils souhaitent sincèrement que vous amélioriez leur expérience avec votre marque. Ils la jugeront donc en toute impartialité et n'hésiteront pas à donner leur avis. Vous saurez ainsi ce que les gens apprécient et ce qu'ils souhaitent que vous changiez.
En mettant en œuvre ces suggestions, vous améliorerez le fonctionnement de votre entreprise et satisferez la plupart de vos clients. De plus, lorsque les clients constatent que vous avez pris leurs suggestions au sérieux, cela suscite un sentiment de respect. Ils se sentent bien accueillis et valorisés au sein de votre marque, ce qui renforce leur fidélité.
Mais comment recueillir les avis des clients ? Si vous possédez un commerce physique, la solution la plus simple consiste à leur poser la question lorsqu’ils se rendent dans votre magasin. Vous pouvez également leur envoyer des questionnaires par e-mail.
Une autre solution consiste à leur poser la question sur les réseaux sociaux ou à y créer des sondages. Certains clients préfèrent éviter tout contact physique et se contentent d'exprimer leur avis par écrit.
Vous pouvez également encourager vos clients à laisser leurs avis sur les sites d'avis en ligne. Proposer des incitations, comme un avoir en échange d'une bonne suggestion, pourrait jouer en votre faveur.
Mais n'oublie pas : certaines de ces opinions risquent de ne pas te plaire. Tu dois toutefois les accepter avec bonne humeur et les considérer comme des occasions d'apprendre.
2. Lancer des programmes de fidélité et de parrainage
Les programmes de fidélité et de parrainage constituent les meilleurs moyens d'augmenter la valeur du cycle de vie client. Après tout, si les spécialistes du marketing ont mis au point ces programmes, c'était précisément pour renforcer la fidélité des clients.
Dans le cadre des programmes de fidélité, vous récompensez les clients pour les inciter à revenir. Il existe de nombreuses façons de s'y prendre, mais la plus courante est le programme à points.
Ici, plus un client dépense, plus il gagne de points. Vous pouvez lui offrir une récompense adaptée dès qu’il aura accumulé un certain nombre de points. Il peut s’agir d’une petite réduction ou d’un article gratuit lors de son prochain achat. Mais n’oubliez pas que cette incitation doit apporter une valeur ajoutée au client.
D'autre part, vous pouvez mettre en place un programme de fidélité qui récompense les clients en fonction de leur ancienneté. Plus un client reste fidèle à votre entreprise, plus la récompense est importante. Vous pouvez également créer différents niveaux d'abonnement.
Amazon Prime en est un excellent exemple : les membres bénéficient d'une livraison plus rapide. De tels programmes inciteront les clients à continuer à faire appel à vos services. Et cela ne se résume pas uniquement aux avantages offerts.
Les clients veulent que vous leur donniez le sentiment de faire partie intégrante de votre marque. Les programmes de fidélité permettent d'atteindre cet objectif sans difficulté.
En ce qui concerne les programmes de parrainage, le principe est légèrement différent. Dans ce cas, vous récompensez les clients en fonction des nouveaux clients qu’ils vous apportent. Airbnb applique parfaitement ce principe en offrant des bonus aux personnes qui recommandent des appartements à leurs amis.
3. Offrir un service client d'une qualité exceptionnelle
Même si vous devez vous attacher à créer des produits que les gens adorent, négliger le service client ne vous apportera rien de bon.
Selon une étude réalisée par Verint, sept clients sur dix ont délaissé une marque en raison d'un service client médiocre. Cela montre que ne pas mettre l'accent sur un service exceptionnel aura pour conséquence de réduire considérablement votre valeur vie client (CLV).
De plus, lorsque vous faites preuve d'initiative pour offrir un service client et résoudre les problèmes de vos clients, ceux-ci ont le sentiment que vous vous souciez d'eux. Parfois, cela suffit pour vous démarquer.
De plus, les clients veulent avoir l'assurance que vous les aiderez en cas de problème. Vous ne pouvez pas vous attendre à ce qu'un client reste longtemps s'il doit sans cesse s'inquiéter pour son argent.
Par conséquent, mettez en place un service d'assistance téléphonique et encouragez les clients à appeler en cas de problème. Vous pouvez également les inviter à vous envoyer un message sur vos profils de réseaux sociaux.
Mais lorsqu'ils vous répondent, n'attendez pas trop longtemps. Les clients s'attendent à ce que vous répondiez à leurs demandes en quelques heures, voire en quelques minutes. Lorsque vous répondez à ces demandes, adoptez un ton poli et bienveillant. Même si un client est en colère, un tel ton et des excuses peuvent jouer en votre faveur.
Vous pouvez également intégrer un chatbot à votre site web si vous disposez des ressources nécessaires. Sinon, vous pouvez mettre en place une base de connaissances où les clients pourront trouver des solutions à leurs problèmes sans que vous ayez à intervenir.
4. Créer des expériences centrées sur le client
Lorsque vous offrez un service client proactif, cela contribue à créer une expérience mémorable. Ces expériences, en retour, fidélisent les clients à votre marque.
Au-delà du service client, les clients s'attendent à ce que vous personnalisiez leur expérience. Ils se sentent rassurés et à l'aise à l'idée d'investir dans votre entreprise lorsqu'ils ont le sentiment que vous les connaissez. Par exemple, en tant que marque de vêtements, vous pourriez avoir un client qui achète systématiquement dans votre section « cuir vegan ».
Envoyez-leur un e-mail pour leur dire à quel point vous appréciez leurs efforts pour rendre le monde meilleur. Profitez-en pour leur proposer une précommande d'un article que vous n'avez pas encore commercialisé. Imaginez à quel point ils se sentiront proches de votre marque après avoir lu cet e-mail.
Cependant, il convient de faire preuve de prudence à cet égard, car ils pourraient parfois avoir l'impression que vous portez atteinte à leur vie privée.
Outre la personnalisation, vous devez faciliter la démarche permettant aux utilisateurs de devenir vos clients et de le rester. Cela vaut tout particulièrement pour les entreprises SaaS, où les clients doivent créer un compte. Leur demander de remplir plusieurs formulaires simplement pour souscrire leur premier abonnement n'est probablement pas la meilleure idée.
Votre comportement envers les clients joue également un rôle dans leur expérience. Imaginons que vous soyez propriétaire d'un restaurant. Dès que des clients entrent dans votre établissement, vos employés doivent les accueillir.
Ils doivent également les guider activement vers une table adaptée à leurs besoins. Ne les laissez pas se débrouiller seuls, car cela ne ferait pas bonne impression. Même après qu’ils ont commandé, les serveurs doivent rester attentifs au cas où ils auraient besoin d’autre chose. Tous ces petits gestes contribuent à offrir à vos clients une expérience mémorable.
5. Suscitez leur intérêt grâce à un contenu de qualité
La manière dont vous interagissez avec vos clients contribue également à améliorer la valeur vie client.
Vos clients passent sans doute des heures à faire défiler les réseaux sociaux, où une publicité s'affiche toutes les quelques publications. Si vous vous livrez vous aussi à des pratiques commerciales agressives, vos clients ne remarqueront pas votre contenu parmi toutes ces publicités similaires.
Vous devez donc vous attacher à créer du contenu de qualité pour attirer l'attention de vos clients. Vous pourrez ainsi susciter leur engagement. Plus un client est engagé, moins il risque de vous quitter.
Le marketing par e-mail est l'un des meilleurs moyens d'y parvenir. D'une part, il garantit que votre message parviendra à vos clients. D'autre part, il permet d'envoyer des messages personnalisés.
Par exemple, si un client a laissé un article dans son panier en ligne, envoyez-lui un e-mail lui signalant que son panier a été abandonné. Ou si un client est fidèle à votre marque depuis longtemps, envoyez-lui un e-mail de remerciement accompagné d'une offre promotionnelle. Mais pour cela, vous devrez segmenter votre clientèle et suivre efficacement les comportements de vos clients.
De plus, mettez en avant vos clients les plus fidèles dans vos contenus. Vous pourrez ainsi renforcer vos relations avec eux et leur donner le sentiment de faire partie intégrante de votre marque. Et une fois qu'ils auront développé ce sentiment, ils ne voudront plus jamais vous quitter.
Calculer la valeur du cycle de vie client pour stimuler la croissance
Pour diriger une entreprise prospère, tout est une question de chiffres, car il faut suivre divers indicateurs. Comme vous l'avez vu dans cet article, la valeur du cycle de vie client est l'un de ces indicateurs.
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