« Est-ce la publicité sur Facebook ou le panneau d'affichage qui a amené cette personne ici ? » Si vous vous posez cette question chaque fois qu'un client entre dans le magasin, vous devez vous renseigner sur l'attribution hors ligne.
Ce n'est un secret pour personne : le commerce en ligne a connu un essor fulgurant au cours de la dernière décennie. Avec toutes ces applications et ces sites web de livraison, on pourrait penser que le shopping en magasin est révolu. Mais rien n'est plus éloigné de la réalité, car les gens continuent de préférer faire leurs achats en magasin.
Mais comment savoir quelle campagne ou quel canal marketing a généré les ventes en magasin ? Sans modèle de mesure, vous ne pourrez pas déterminer si votre stratégie marketing est efficace. Poursuivez donc la lecture de cet article consacré à l'attribution hors ligne. Vous y découvrirez ses méthodes de calcul, ses avantages et son lien avec le marketing via le Wi-Fi.
Qu'est-ce que l'attribution hors ligne ? Passons en revue les notions de base
L'attribution hors ligne consiste à mesurer l'impact des actions marketing sur les achats hors ligne. Pour ce faire, il faut d'abord analyser le comportement des clients et les données de vente. Cela peut inclure la fréquentation en magasin, l'historique des achats et les données démographiques.
Vous pourrez ainsi attribuer les ventes à vos campagnes en ligne. Nous reviendrons plus en détail sur ce processus ultérieurement, mais voyons d’abord un exemple. Imaginons que vous soyez propriétaire d’un restaurant et que vous décidiez de diffuser une publicité sur Instagram. Cette publicité met en avant l’ambiance de votre restaurant.
Mais trois de vos panneaux d'affichage sont déjà installés dans des quartiers réputés. Ils mettent l'accent sur la qualité de la cuisine. Parallèlement, vous constatez une augmentation de la fréquentation et du chiffre d'affaires de votre restaurant. Vous calculez le retour sur investissement (ROI) de l'attribution hors ligne, et les résultats sont en faveur de cette campagne publicitaire.
Cela signifie que vos stratégies en ligne portent leurs fruits. De plus, le fait que cette publicité mette en avant l'ambiance suggère que les clients viennent dans votre restaurant pour profiter de l'atmosphère qui y règne. Ainsi, en axant votre stratégie marketing sur cet aspect, vous pourrez obtenir des résultats encore meilleurs.
Grâce à cette attribution, vous pouvez donc évaluer l'efficacité de vos actions marketing et prendre des décisions éclairées concernant vos futures campagnes. En ajustant vos publicités en fonction des résultats obtenus, vous pourrez améliorer leur efficacité. Cela se traduira au final par une augmentation des ventes et du chiffre d'affaires.
L'attribution mobile hors ligne diffère-t-elle de l'attribution traditionnelle ?
Bien qu'elle lui soit similaire, l'attribution mobile hors ligne diffère de l'attribution hors ligne traditionnelle. En effet, elle vise spécifiquement à mesurer l'impact des campagnes publicitaires mobiles sur les conversions hors ligne.
Pour le calculer, il faut suivre les impressions publicitaires mobiles, les clics et d’autres indicateurs d’engagement. La méthode la plus courante pour calculer ce type d’attribution est la géolocalisation. Vous pouvez géolocaliser les données afin de déterminer à quel moment un utilisateur mobile se rend dans le magasin physique après avoir vu une publicité. La question suivante est la suivante : les attributions mobiles et traditionnelles offrent-elles des avantages différents ?
De manière générale, les deux offrent les mêmes avantages, à une légère différence près. L'attribution mobile concerne uniquement les campagnes publicitaires mobiles. L'attribution traditionnelle, quant à elle, couvre l'ensemble des actions marketing en ligne et hors ligne.
Le principal avantage réside dans la compréhension de l'impact de la publicité mobile sur les conversions hors ligne. De plus, cela vous permet de mieux cerner le comportement et les préférences des clients. Ces informations peuvent vous aider à optimiser vos campagnes et à prendre des décisions éclairées. Maintenant que vous savez ce qu'est l'attribution mobile, parlons du retour sur investissement (ROI) dans le cadre de ce type de suivi.
Tout savoir sur le retour sur investissement (ROI) en marketing
Il est essentiel de se familiariser avec le concept de ROI pour comprendre l'intérêt de l'attribution hors ligne. Mais alors, que signifie « ROI » ?
ROI signifie « retour sur investissement ». Il permet de mesurer la rentabilité d'un investissement par rapport à ses coûts. Les campagnes marketing constituant un type d'investissement, le ROI s'applique également à ces campagnes.
Voyons comment le calculer. Supposons que vous ayez dépensé 10 000 $ pour une campagne marketing. Celle-ci a généré 20 000 $ de chiffre d'affaires, conséquence directe de la campagne. Vous pouvez désormais calculer le retour sur investissement (ROI) à l'aide de la formule suivante : ROI = (Chiffre d'affaires – Coût) / Coût * 100 %
Votre retour sur investissement s'élèvera à 100 %. Cela signifie que vous avez généré un chiffre d'affaires deux fois supérieur à votre investissement dans la campagne. Fort de cette information, vous pourrez cerner les préférences de vos clients et adapter votre stratégie marketing en conséquence.
Cependant, n'oubliez pas qu'il existe d'autres indicateurs importants à prendre en compte pour évaluer les performances de votre entreprise. Par exemple, la valeur vie client est un autre indicateur essentiel à analyser. Par conséquent, ne vous concentrez jamais sur un seul indicateur.
Qu'est-ce que le retour sur investissement (ROI) de l'attribution hors ligne ?
Maintenant que nous savons ce qu'est le ROI et quel est son lien avec le marketing, découvrons ce qu'est le ROI d'attribution hors ligne. Il permet de mesurer le retour sur investissement de vos actions marketing sur les achats hors ligne.
Imaginons que vous soyez propriétaire d'une boutique de mode et que vous ayez fait la promotion de votre collection de printemps sur les réseaux sociaux. Une femme tombe sur ces publicités et interagit avec elles, mais n'achète rien.
Cependant, quelques jours plus tard, elle se rend dans votre magasin et effectue un achat. Comment sauriez-vous que ce sont vos campagnes publicitaires qui ont motivé cet achat ? Eh bien, en calculant le retour sur investissement (ROI) lié à l'attribution hors ligne.
Mais comment le calculer ? Une méthode consiste à utiliser des codes promotionnels uniques pour chaque campagne. Suivez ces codes pour déterminer le nombre de conversions générées par chaque campagne.
Une autre méthode consiste à utiliser des pages de destination ou des URL dédiées à chaque campagne. Lorsqu'un internaute accède à ces pages après avoir vu la publicité, vous pouvez attribuer la vente ou la demande de renseignements à la campagne correspondante. D'autres moyens consistent à mesurer la fréquentation de vos points de vente physiques ou à demander à vos clients comment ils ont entendu parler de vous.
De plus, certains logiciels intègrent des fonctionnalités permettant de suivre ces indicateurs. Cependant, celles-ci peuvent s'avérer imprécises et coûteuses. Vous ne devriez les envisager que si vous investissez massivement dans la publicité et que vous souhaitez vous assurer de l'efficacité de ces campagnes.
Décrypter les secrets de la modélisation de l'attribution hors ligne
Nous avons évoqué précédemment quelques méthodes permettant de calculer l'attribution hors ligne. Mais saviez-vous qu'il existe différents types de modèles d'attribution hors ligne ? En voici quelques-uns :
- Modélisation du mix média : cette méthode analyse les données historiques afin d'identifier la relation entre les actions marketing et les conversions hors ligne. Elle s'appuie sur des analyses statistiques pour attribuer les ventes aux différents canaux marketing en fonction de leur contribution au chiffre d'affaires global.
- Modélisation de la décroissance temporelle : cette modélisation accorde plus d'importance aux points de contact marketing les plus proches d'un événement de conversion. Par exemple, supposons qu'une personne ait interagi avec votre publicité Facebook, puis avec votre publicité Instagram, avant de finalement effectuer un achat via votre publicité Google. Dans ce cas, cette modélisation attribuera l'achat à la publicité Google.
- Analyse d'impact : ce modèle compare le comportement d'un groupe témoin à celui d'un groupe test afin d'évaluer l'impact. Le groupe témoin ne fait l'objet d'aucune action marketing, contrairement au groupe test.
- Modélisation du mix marketing : cette méthode analyse les différents canaux marketing et leur impact sur les conversions hors ligne. Elle utilise des techniques de modélisation statistique pour déterminer le mix marketing optimal permettant de stimuler les ventes et le chiffre d'affaires. Utilisez-la si vous menez plusieurs types de campagnes marketing.
- Modèles d'apprentissage automatique : ceux-ci utilisent des algorithmes pour analyser de vastes quantités de données et identifier des tendances dans le comportement des clients. Vous pouvez créer des modèles d'attribution personnalisés, adaptés aux besoins spécifiques de votre entreprise.
- Modèles d'apprentissage automatique : ceux-ci utilisent des algorithmes pour analyser de vastes quantités de données et identifier des tendances dans le comportement des clients. Vous pouvez créer des modèles d'attribution personnalisés, adaptés aux besoins spécifiques de votre entreprise.
Cependant, chaque type de modélisation présente ses avantages et ses inconvénients. Le choix du modèle dépend donc de vos besoins spécifiques et des données dont vous disposez. Mais même parmi ces modèles bien définis, il en existe de nombreux.
Quels sont les défis liés à l'attribution hors ligne ?
Des études révèlent que plus de 80 % des publicités en ligne ont un impact sur les ventes hors ligne. Bien que ce soit une bonne nouvelle pour les entreprises, il est difficile de mesurer l'efficacité d'une campagne spécifique. Il n'est pas toujours aisé de faire le lien entre les interactions numériques et les actions hors ligne. Vous serez confronté à divers défis lors du calcul de l'attribution hors ligne. Cependant, la mise en œuvre de stratégies adaptées peut vous aider à surmonter ces difficultés. Les sections suivantes aborderont ces défis ainsi que les stratégies possibles pour y remédier.
Défi n° 1 de l'attribution hors ligne : les données sont limitées
Les données constituent un élément essentiel de l'attribution hors ligne. Sans données, il est impossible de mesurer l'efficacité de vos actions marketing. Cependant, dans certains cas, les entreprises peuvent ne pas avoir accès à toutes les données nécessaires. L'une des principales raisons à cela est le manque d'intégration des données.
Par exemple, vous menez des actions publicitaires en point de vente pour augmenter vos ventes. Mais sans la technologie adéquate, vous ne pouvez pas relier cette campagne hors ligne à vos données marketing en ligne.
Cela signifie que vous ne pourrez pas les analyser. De plus, la dispersion des données entre les différents services complique leur suivi et leur analyse. Alors, comment surmonter cette difficulté ?
Une solution consiste à interroger directement vos clients sur leur expérience. Demandez-leur ce qui les a incités à effectuer cet achat. Une autre solution consiste à exploiter les données de localisation. La fréquentation en magasin ou le géorepérage, associés aux données de vente, peuvent vous aider à déterminer les taux de conversion des visiteurs en magasin.
Défi n° 2 de l'attribution hors ligne : les clients suivent des parcours longs
Outre le manque de données, les parcours clients longs constituent un autre défi pour l'attribution hors ligne. Illustrons ces parcours clients à l'aide d'un exemple. Imaginons que vous soyez propriétaire d'une marque de vêtements pour hommes.
Une personne a vu votre publicité sur Facebook, mais n'a rien acheté. Plus tard, elle a vu l'une de vos autres campagnes sur Instagram. Elle a enregistré la publication, mais n'a toujours pas effectué d'achat.
Quelques jours plus tard, il s'est rendu dans votre magasin et a finalement acheté une chemise. Ces multiples points de contact rendent difficile l'attribution de cet achat à une campagne en particulier.
De plus, ce parcours a connu un décalage temporel, car l'achat final a eu lieu bien après qu'il ait vu votre publicité. En l'absence de mécanismes de suivi directs, l'attribution peut s'avérer problématique. Cela n'est toutefois pas impossible.
Des codes de réduction, des bons de réduction et des codes QR uniques permettent de remonter jusqu'à la publication d'origine à partir de l'achat. Vous pouvez même vous associer à un prestataire de services de suivi proposant des solutions telles que le suivi des appels ou la numérisation des tickets de caisse.
Défi n° 3 pour l'attribution hors ligne : la protection de la vie privée est une préoccupation majeure
Nous avons évoqué la collecte de données, mais tout cela ne servira à rien si les utilisateurs se sentent menacés dans leur vie privée lorsqu'ils font affaire avec vous. La collecte de données personnelles inclut des informations sensibles telles que les adresses e-mail, les numéros de téléphone, etc. Sans protocoles adéquats, les utilisateurs seraient réticents à fournir de telles informations à des fins d'attribution hors ligne.
Souvent, les clients ignorent que vous collectez leurs données. Cela soulève des questions de transparence et de confiance. Cela entraîne également un risque de fuites de données et d'usurpation d'identité.
Maintenant que nous savons pourquoi la protection de la vie privée est un enjeu important en matière d'attribution, voici quelques mesures que vous pouvez prendre pour y remédier. Le respect des réglementations juridiques et éthiques lors de la collecte et de l'utilisation des données clients peut contribuer à apaiser les inquiétudes liées à la protection de la vie privée. Cela inclut notamment les lois sur la protection des données et les politiques de confidentialité. Si vous proposez une connexion Internet gratuite à vos clients, il est également essentiel de veiller à ce que votre réseau Wi-Fi public soit conforme et sécurisé.
Mettez en place des mesures de sécurité des données, telles qu’un portail captif, afin de protéger les données de vos clients. Veillez également à obtenir le consentement de vos clients pour le suivi, à faire preuve de transparence concernant la collecte de données et à respecter leurs préférences.
L'attribution hors ligne et le marketing Wi-Fi sont-ils liés ?
Puisque nous avons évoqué tout à l'heure le marketing via le Wi-Fi, voyons quel est le lien entre l'attribution hors ligne et ce type de marketing.
Les logiciels de marketing via Wi-Fi permettent aux chefs d'entreprise de collecter des données auprès de leurs clients lorsque ceux-ci se connectent au Wi-Fi gratuit proposé par l'établissement. Ils peuvent ensuite utiliser ces données pour automatiser leurs actions marketing et développer leur activité.
Ces données comprennent des informations démographiques, l'historique de navigation et des données de localisation. Elles vous permettent de suivre le comportement hors ligne de vos clients et d'attribuer les actions marketing hors ligne à des conversions ou des ventes spécifiques. Par exemple, imaginons qu'un client se rende dans votre magasin et souhaite se connecter à votre réseau Wi-Fi.
Pour cela, il doit s'authentifier via le portail captif de votre réseau Wi-Fi. Il doit notamment saisir ses identifiants, tels que son adresse e-mail, son numéro de téléphone, etc. Ainsi, pendant qu'il utilise le Wi-Fi, vous pouvez en savoir plus sur ses préférences et ses habitudes.
Par la suite, vous pourrez utiliser ces données pour analyser l'efficacité de vos actions marketing. De plus, vous pourrez prendre des décisions éclairées afin d'améliorer vos stratégies marketing.
De plus, vous pouvez également recourir au marketing Wi-Fi pour diffuser des messages personnalisés et ciblés à vos clients en fonction de leur historique de navigation ou de leurs données de localisation. Cela stimule l'engagement et augmente les chances de conversion. Ainsi, vos efforts marketing portent leurs fruits et le retour sur investissement lié à l'attribution hors ligne s'en trouve accru.
Cette attribution est-elle suffisante pour évaluer vos résultats marketing ?
Si l'attribution hors ligne fournit des informations précieuses sur l'efficacité de vos actions marketing, elle ne suffit pas à mesurer l'ensemble des résultats marketing. Elle permet certes de suivre le comportement des clients, la fréquentation en magasin, les ventes ou les retours d'expérience, mais elle ne donne pas une vision complète du parcours client. Elle est donc utile, mais uniquement si vous investissez massivement dans la publicité.
Utilisez une combinaison des types de modélisation mentionnés plus haut dans cet article. Vous pouvez également vous appuyer sur des enquêtes et les retours d'expérience des clients pour obtenir des informations utiles en matière de marketing. Associez ces éléments aux données d'analyse Web et aux indicateurs des réseaux sociaux afin d'obtenir les résultats marketing les plus précis possibles.
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