Le guide ultime pour la tarification des menus dans les restaurants

Si vous gérez un café, un restaurant ou un hôtel proposant des services de restauration, le prix de votre menu aura un impact direct sur votre capacité à être rentable.

Cela aura également des conséquences sur votre capacité à financer les éléments essentiels de votre entreprise, tels que le marketing, les services publics, les salaires et les matières premières.

La bonne nouvelle, c'est que trouver le prix idéal pour votre menu de restaurant est en fait relativement simple, et qu'il existe une certaine logique derrière cela.

Dans cet article, vous apprendrez :

• quelle est votre marge bénéficiaire brute et pourquoi elle est importante ;
• 2 façons de calculer les prix de base du menu (pourcentage idéal du coût des aliments et marge bénéficiaire brute idéale) ;
• comment calculer la marge brute d'un menu existant ;
• Des méthodes très simples mais efficaces pour fixer les prix de votre menu de restaurant en tenant compte de la demande et de la concurrence.
• un guide rapide en 7 étapes pour fixer le prix de chaque article de votre menu ;
• l'importance du contrôle des portions ; et
• La psychologie derrière les prix des menus au restaurant.

Une enquête réalisée en 2019 a révélé que les coûts élevés des denrées alimentaires et d'exploitation constituaient le principal défi pour 52 % des nouveaux restaurateurs. Cela explique clairement pourquoi il est si important de fixer le bon prix pour les plats proposés au menu.

Qu'est-ce qu'une marge brute ?

Votre marge brute correspond à la différence entre le prix auquel vous vendez vos plats et le coût des ingrédients bruts (généralement appelé « coût des marchandises vendues » [COGS]).

Pour de nombreux restaurants, une marge bénéficiaire brute d'environ 70 % est acceptable (c'est-à-dire que si l'addition d'un client s'élève à 100 £, 70 £ correspondent au bénéfice brut). Le bénéfice brut n'est toutefois pas votre bénéfice net, qui correspond au bénéfice après déduction de tous vos impôts et frais généraux.

Voici un calcul simple pour déterminer votre bénéfice net :

** Bénéfice brut – (Coût de la main-d'œuvre + Coûts d'exploitation) = Bénéfice net/Perte nette**

Lecture complémentaire recommandée : Guide pratique des marges bénéficiaires moyennes dans la restauration

2 méthodes simples pour calculer le prix de base de votre menu au restaurant

Ces deux stratégies sont idéales, que vous soyez débutant ou que vous ayez besoin de mettre à jour les prix de votre menu de restaurant existant.

N'oubliez pas que vous n'êtes pas obligé d'appliquer le même pourcentage idéal de coût alimentaire ou la même marge bénéficiaire à tous les plats de votre menu. Certains plats peuvent bénéficier d'une marge plus faible ou plus élevée, en fonction de leur popularité et de leur positionnement dans le menu.

Option 1 : Pourcentage idéal du coût des aliments

Cette méthode est la plus simple et laisse une marge de manœuvre suffisante si vous êtes prudent dans la fixation du prix initial de votre menu.

1. Déterminez votre pourcentage idéal de coût alimentaire. Il s'agit de la part des ventes que vous consacrez à l'alimentation. La moyenne pour la plupart des restaurants se situe entre 25 et 35 %. Si vous n'êtes pas sûr, restez prudent : vous pourrez toujours modifier ce pourcentage à l'avenir.
2. Déterminez le coût des matières premières. Prenez un plat et séparez les ingrédients bruts. Additionnez le coût total de ces ingrédients : vous obtenez votre COGS (coût des marchandises vendues).
3. Utilisez cette équation pour calculer le prix. Prix = COGS / pourcentage idéal du coût des aliments.

Exemple : si le coût brut de votre plat signature est de 5 £ et que votre pourcentage idéal de coût alimentaire est de 25 %, le prix du menu devrait être de 20 £.

Option 2 : Marge bénéficiaire brute idéale (également utile pour les menus existants)

Cette méthode se concentre davantage sur le bénéfice que vous souhaitez réaliser et vous aide à mieux comprendre comment fonctionne votre résultat net par article du menu.

1. Déterminez votre marge bénéficiaire brute idéale. Soyez réaliste et basez-vous sur le coût de vos ingrédients. N'oubliez pas : 70 % est un bon point de départ pour la plupart des restaurants.
2. Utilisez ce calcul pour établir le prix. Marge bénéficiaire brute idéale = coût des marchandises vendues / prix de vente.

Exemple : si votre marge bénéficiaire idéale est de 75 % et que le coût des matières premières est de 5 £, votre calcul serait le suivant (après avoir déterminé le prix du menu) : 75 % = (20 £ - 5 £) / 20 £.

Si vous disposez déjà d'un menu et que vous souhaitez connaître la marge brute réalisée pour chaque plat, vous pouvez également utiliser l'équation ci-dessus pour calculer la marge brute.

Demande et concurrence : comment elles devraient influencer la tarification

Jusqu'à présent, nous avons examiné le calcul du prix des menus de restaurant à partir d'équations mathématiques, mais la vie n'est pas toujours aussi simple dans le secteur de l'hôtellerie-restauration.

La demande des consommateurs et la progression de vos concurrents influenceront – et devraient influencer – vos prix, et c'est là que vous devrez ignorer les calculs (dans une certaine mesure).

En fonction de l'emplacement de votre restaurant, du type et du volume de concurrence auquel vous êtes confronté, vous pouvez essayer les stratégies suivantes :

• Il suffit de fixer les prix de votre menu au même niveau que ceux de la concurrence. C'est ce que l'on observe le plus souvent dans le secteur des cafés, car cela fonctionne, et les facteurs de concurrence se résument alors à la marque et à l'expérience.
• Descendez plus bas. Si votre marge est encore suffisante pour que les choses continuent à fonctionner.
• Visez plus haut. Non, vraiment, un prix plus élevé vous positionnera comme une meilleure option aux yeux de nombreux consommateurs, si cela correspond à la stratégie que vous avez définie pour votre marque.

En matière de demande, faites preuve de prudence. Si vous constatez une croissance constante du nombre de couverts et que vous êtes particulièrement occupé la plupart du temps, augmenter ou baisser les prix sont deux options viables.

On pourrait avancer que l'augmentation des prix créera davantage de demande, car votre produit sera considéré comme un choix haut de gamme, mais cela pourrait également vous aliéner une partie de votre clientèle.

En fin de compte, vous devez toujours tenir compte de l'impact potentiel sur votre marque et la satisfaction de vos clients si vous décidez d'augmenter ou de baisser vos prix en fonction de votre niveau d'activité. Au fond de vous, vous saurez si c'est la bonne ou la mauvaise décision.

Guide en 7 étapes pour trouver le prix idéal pour le menu d'un restaurant

Voici un guide rapide à conserver pour déterminer le prix de chaque plat ou article que vous vendez.

1. Énumérez tous les ingrédients qui composent le plat.
2. Calculez les frais de livraison, les intérêts, les frais de retour et toute autre dépense liée à chaque ingrédient.
3. Calculez le coût des marchandises vendues (COGS) en additionnant les prix que vous payez pour chaque ingrédient.
4. Déterminez le pourcentage dérivé du plat en divisant le coût souhaité du menu par le coût des aliments.
5. Additionnez vos frais généraux pour ce plat. Cela inclut le marketing, les taxes, la main-d'œuvre et le loyer. Diviser le total de vos frais généraux quotidiens par le nombre de couverts potentiels est rudimentaire, mais fournit une base de référence correcte.
6. Déterminez le pourcentage idéal du coût des aliments. Par exemple, si le plat coûte 10 £ et que les frais généraux s'élèvent à 5 £, vos aliments ne peuvent pas coûter plus de 5 £ pour atteindre le seuil de rentabilité.
7. Demandez-vous si les prix de votre menu couvrent les coûts alimentaires et les frais généraux. Génèrent-ils un bénéfice ? Le principe de l'étape 6 vous aidera à y répondre.

Suivez chacune des étapes ci-dessus (vous n'êtes pas obligé de les suivre dans l'ordre) et continuez à affiner le prix du menu jusqu'à ce qu'il soit commercialement viable.

Il est important de procéder ainsi pour chaque plat de votre menu et d'envisager différents pourcentages de coût alimentaire idéal et bénéfices bruts pour chaque plat. Par exemple, si vous fixez un prix bas pour vos entrées, pouvez-vous compenser la perte de bénéfice en augmentant les prix de vos plats principaux ?

Enfin, déterminez si vos pourcentages de coûts alimentaires permettent de soutenir votre restaurant en payant les factures et le personnel. Si ce n'est pas le cas, vos prix ne sont tout simplement pas viables.

L'importance du contrôle des portions

Le contrôle des portions est au cœur du succès des meilleurs restaurants. Ils savent exactement quelle quantité de chaque ingrédient utiliser pour chaque plat et ne dépassent jamais ces limites.

Il s'agit souvent de marges minimes, par exemple une crevette en plus ou en moins, mais lorsque l'on additionne le nombre de plats vendus, on se rend compte à quel point le surdosage ou le sous-dosage peut avoir un impact considérable sur la marge brute de chaque plat du menu.

Prenez le temps de tout mesurer dans la cuisine et faites du contrôle des portions une norme à respecter. La viande doit être pesée et les aliments tels que le fromage râpé doivent être conservés dans des pots à portions.

Une note sur la psychologie des menus de restaurant

Parfois appelée « ingénierie des menus », la psychologie qui sous-tend la tarification des menus est fascinante.

Des études montrent que les clients commandent souvent le premier plat qu'ils remarquent sur le menu. Essayez donc de détourner immédiatement leur attention vers vos plats les plus rentables. Pour ce faire, vous pouvez les mettre en évidence sur le menu ou utiliser un langage émotionnel tel que « les plats préférés de notre chef ».

Votre personnel de service peut également jouer un rôle important à cet égard. S'il connaît les plats les plus rentables et les raisons pour lesquelles les clients pourraient les apprécier, cela devrait constituer une grande partie de ses conversations à table, en incitant gentiment les clients à choisir ces plats.

Enfin, pensez au « triangle d'or » lorsque vous concevez votre menu. Ce concept repose sur la théorie selon laquelle la plupart des gens regardent d'abord le centre, puis le coin supérieur droit, puis le coin supérieur gauche du menu lorsqu'ils le consultent pour la première fois.

Lectures complémentaires recommandées : Quels sont les différents types de menus ?

Conclusion

Les ventes et les bénéfices qui en découlent seront le facteur le plus important pour déterminer le succès de votre restaurant. C'est pourquoi vous devez consacrer beaucoup de temps à la tarification de votre menu et veiller à la revoir régulièrement.

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