Le guide complet de la tarification des menus pour les restaurants

Si vous gérez un café, un restaurant ou un hôtel proposant des services de restauration, la tarification de votre carte aura un impact direct sur votre capacité à dégager des bénéfices.

Cela aura également des répercussions sur votre capacité à financer les éléments essentiels de votre entreprise, tels que le marketing, les charges, les salaires et les matières premières.

La bonne nouvelle, c'est qu'il est en réalité assez simple de déterminer le prix idéal pour le menu de votre restaurant, et qu'il existe une méthode bien précise pour y parvenir.

Dans cet article, vous apprendrez :

• quelle est votre marge brute et pourquoi elle est importante ;
• 2 méthodes pour calculer les prix de base des plats (pourcentage idéal du coût des matières premières et marge brute idéale) ;
• comment calculer la marge brute d'un menu existant ;
• des méthodes très simples mais efficaces pour fixer les prix de la carte de votre restaurant en tenant compte de la demande et de la concurrence ;
• un guide rapide en 7 étapes pour fixer le prix de chaque plat de votre menu ;
• l'importance de contrôler la taille des portions ; et
• la psychologie qui se cache derrière les prix pratiqués sur les menus des restaurants.

Une enquête réalisée en 2019 a révélé que les coûts élevés des denrées alimentaires et d'exploitation constituaient les principaux défis pour 52 % des nouveaux restaurateurs. Cela explique clairement pourquoi il est si important de fixer correctement les prix sur la carte.

Qu'est-ce que la marge brute ?

Votre marge brute correspond à la différence entre le prix de vente de vos plats et le coût des matières premières (généralement appelé « coût des marchandises vendues » [CMV]).

Pour de nombreux restaurants, une marge brute d'environ 70 % est considérée comme acceptable (c'est-à-dire que si l'addition d'un client s'élève à 100 £, 70 £ correspondent à la marge brute). La marge brute ne correspond toutefois pas à votre bénéfice net, c'est-à-dire le bénéfice qu'il vous reste après déduction de tous vos impôts et frais généraux.

Voici un calcul simple pour déterminer votre bénéfice net :

** Marge brute – (Coût de la main-d'œuvre + Charges d'exploitation) = Bénéfice net/Perte nette**

Lectures complémentaires recommandées : « Le guide pratique des marges bénéficiaires moyennes des restaurants »

2 méthodes simples pour calculer le prix de base des plats de votre carte de restaurant

Ces deux stratégies sont idéales, que vous veniez de vous lancer ou que vous ayez besoin de mettre à jour les prix de la carte de votre restaurant.

N'oubliez pas que vous n'êtes pas obligé d'appliquer le même pourcentage idéal de coût des ingrédients ou la même marge bénéficiaire à tous les plats de votre carte. Certains plats peuvent bénéficier d'une marge plus faible ou plus élevée, en fonction de leur popularité et de leur positionnement sur la carte.

Option 1 : Pourcentage idéal du coût des denrées alimentaires

Cette méthode est la plus simple et laisse une marge de manœuvre importante si vous adoptez une approche prudente lors de la fixation des prix initiaux de votre menu.

1. Déterminez le pourcentage idéal de vos coûts alimentaires. Il s'agit de la part de votre chiffre d'affaires que vous consacrez à l'achat des produits alimentaires. La moyenne pour la plupart des restaurants se situe entre 25 et 35 %. Optez pour une estimation prudente si vous avez des doutes : vous pourrez toujours ajuster ce chiffre par la suite.
2. Déterminez le coût des matières premières. Prenez un plat et répertoriez les ingrédients qui le composent. Additionnez le coût total de ces ingrédients : vous obtenez ainsi votre COGS (coût des marchandises vendues).
3. Utilisez cette formule pour calculer le prix. Prix = coût des marchandises vendues / pourcentage idéal du coût des aliments.

Exemple : si le coût des ingrédients de votre plat phare est de 5 £ et que votre pourcentage idéal de coût des matières premières est de 25 %, le prix sur la carte devrait être de 20 £.

Option 2 : Marge brute idéale (utile également pour les menus existants)

Cette méthode met davantage l'accent sur le bénéfice que vous souhaitez réaliser et vous aide à mieux comprendre comment se présente votre résultat net pour chaque plat de la carte.

1. Déterminez votre marge brute idéale. Soyez réaliste et basez-vous sur le coût de vos ingrédients. N'oubliez pas : 70 % constitue un bon point de départ pour la plupart des restaurants.
2. Utilisez ce calcul pour déterminer le prix. Marge brute idéale = coût des ventes / prix de vente.

Exemple : si votre marge bénéficiaire idéale est de 75 % et que le coût des matières premières s'élève à 5 £, votre calcul se présenterait comme suit (après avoir déterminé le prix du plat) : 75 % = (20 £ - 5 £) / 20 £.

Si vous disposez déjà d'un menu et que vous souhaitez avoir une idée de la marge brute que vous réalisez sur chaque plat, vous pouvez également utiliser l'équation ci-dessus pour calculer la marge brute.

Demande et concurrence : comment elles devraient influencer la fixation des prix

Jusqu’à présent, nous avons vu comment calculer le prix des plats d’un menu de restaurant à l’aide d’équations mathématiques, mais dans le secteur de l’hôtellerie-restauration, les choses ne sont pas toujours aussi simples.

La demande des consommateurs et la progression de vos concurrents vont – et doivent – influencer votre politique tarifaire, et c'est là que vous devrez faire abstraction (dans une certaine mesure) des calculs.

En fonction de l'emplacement de votre restaurant, ainsi que du type et du volume de concurrence à laquelle vous êtes confronté, vous pouvez essayer les stratégies suivantes :

• Il suffit de fixer les prix de votre carte au même niveau que ceux de la concurrence. C'est un phénomène que l'on observe surtout dans le secteur des cafés, car cela fonctionne, et les facteurs de concurrence se résument alors à la marque et à l'expérience client.
• Allez encore plus bas. Si votre marge est encore suffisante pour que les choses continuent de tourner.
• Visez plus haut. Non, vraiment : un prix plus élevé vous positionnera comme un choix plus intéressant aux yeux de nombreux consommateurs, si cela s'inscrit dans la stratégie que vous avez définie pour votre marque.

En matière de demande, il convient de faire preuve de prudence. Si vous constatez une croissance régulière du nombre de couverts et que votre établissement est particulièrement fréquenté la plupart du temps, augmenter ou baisser les prix sont deux options envisageables.

On pourrait avancer que le fait d'augmenter les prix permettrait même de stimuler la demande, car votre marque serait perçue comme un choix haut de gamme, mais, d'un autre côté, cela risquerait de rebuter une partie de votre public.

En fin de compte, vous devez toujours tenir compte de l'impact potentiel sur votre marque et sur la satisfaction de vos clients si vous décidez d'augmenter ou de baisser vos prix en fonction de votre charge de travail. Au fond de vous, vous saurez si c'est la bonne ou la mauvaise décision.

Guide en 7 étapes pour déterminer le prix idéal d'un menu de restaurant

Voici un guide pratique à conserver, qui vous permettra de déterminer rapidement le prix à afficher sur votre carte pour chaque plat ou produit que vous vendez.

1. Énumérez tous les ingrédients qui composent ce plat.
2. Calculez les frais de livraison, les intérêts, les frais de retour et toute autre dépense liée à chaque ingrédient.
3. Calculez le coût des marchandises vendues (COGS) en additionnant les prix que vous payez pour chaque ingrédient.
4. Calculez le pourcentage correspondant à ce plat en divisant le coût souhaité du menu par le coût des ingrédients.
5. Calculez les frais généraux liés à ce plat. Cela inclut le marketing, les charges sociales, la main-d'œuvre et le loyer. Diviser le total quotidien de vos frais généraux par le nombre de couverts potentiels est une méthode rudimentaire, mais elle constitue une bonne base de référence.
6. Déterminez le pourcentage idéal de votre coût des ingrédients. Par exemple, si le plat coûte 10 £ et que les frais généraux s’élèvent à 5 £, le coût de vos ingrédients ne doit pas dépasser 5 £ pour que vous atteigniez le seuil de rentabilité.
7. Demandez-vous si les prix de votre carte couvrent le coût des ingrédients et les frais généraux. Génèrent-ils un bénéfice ? Le principe énoncé à l'étape 6 vous sera utile à cet égard.

Suivez chacune des étapes ci-dessus (vous n'êtes pas obligé de les suivre dans l'ordre) et continuez à ajuster le prix de ce plat jusqu'à ce qu'il soit justifié d'un point de vue commercial.

Il est important de procéder ainsi pour chaque plat de votre carte et d'envisager différents pourcentages de coût des ingrédients et marges brutes optimaux pour chaque plat. Par exemple, si vous fixez des prix bas pour vos entrées, pouvez-vous compenser la perte de marge en augmentant les prix de vos plats principaux ?

Enfin, vérifiez si les pourcentages de vos coûts alimentaires permettent à votre restaurant de couvrir ses factures et de rémunérer son personnel. Si ce n'est pas le cas, vos prix ne sont tout simplement pas viables.

L'importance de contrôler la taille des portions

Le contrôle des portions est au cœur du succès des meilleurs restaurants. Ceux-ci savent exactement quelle quantité de chaque ingrédient utiliser pour chaque plat et ne s'écartent jamais de ces quantités.

Il s'agit souvent ici de marges très faibles – une crevette de plus ou de moins, par exemple –, mais lorsque l'on additionne le nombre de plats vendus, on se rend compte à quel point un surdosage ou un sous-dosage des portions peut avoir un impact considérable sur la marge brute de chaque plat du menu.

Prenez le temps de tout mesurer dans la cuisine et faites en sorte que le contrôle des portions devienne une règle à respecter systématiquement. La viande doit être pesée et les aliments tels que le fromage râpé doivent être conservés dans des gobelets gradués.

Quelques remarques sur la psychologie des menus de restaurant

Parfois appelée « ingénierie des menus », la psychologie qui sous-tend la fixation des prix sur les menus est fascinante.

Des études montrent que les clients commandent souvent le premier plat qui attire leur attention sur la carte ; essayez donc d'attirer immédiatement leur attention sur vos plats les plus rentables. Pour ce faire, vous pouvez les mettre en encadré sur la carte ou utiliser des formules évocatrices telles que « les plats préférés de notre chef ».

Votre personnel de salle peut également jouer un rôle important à cet égard. S’il connaît les plats les plus rentables et les raisons pour lesquelles les clients pourraient les apprécier, il devrait en parler largement lors des conversations à table, en incitant subtilement les convives à choisir ces plats.

Enfin, pensez au « triangle d'or » lorsque vous concevez votre menu. Ce principe repose sur la théorie selon laquelle la plupart des gens regardent d'abord le centre, puis le coin supérieur droit, et enfin le coin supérieur gauche du menu lorsqu'ils le consultent pour la première fois.

Lectures complémentaires recommandées : Quels sont les différents types de menus ?

Pour conclure

Le chiffre d'affaires et les bénéfices qui en découlent constitueront le facteur le plus important pour déterminer le succès de votre restaurant. C'est pourquoi vous devriez consacrer beaucoup de temps à la fixation des prix de votre carte et veiller à les revoir régulièrement.

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